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Contenu éditorial

Le contenu éditorial est tout ce qui est publié sous quelle que forme que ce soit. Il est imprimé ou visible sur un écran, il est parfois également clamé ou tout simple dit.

Il est conçu pour informer, éduquer ou divertir et surtout il ne doit pas être créé pour tenter de vendre quelque chose. Il faut le considérer comme le contraire du contenu commercial du message publicitaire. La différence est souvent très ténue, il est donc important de bien fixer l’objectif que doit atteindre ce contenu et être en mesure de savoir s’il va inspirer Confiance ou pas auprès de celle ou celui qui le consomme.

Quelle différence entre le contenu éditorial et le contenu commercial

Un exemple accessible et que nous connaissons tous est celui du contenu à propos d’une voiture. Le contenu rédactionnel dans sa plus simple fonction est la description de l’essai réalisé sur route par une journaliste dans la presse spécialisée. Nous savons que les nouveaux véhicules sont prêtés aux journalistes automobiles pour qu’ils les testent et rédigent ensuite un article . Cet article va être objectif de la part du journaliste dans son rendu car il en va de son autonomie par rapport à la marque. Il se devra donc d’être honnête et de choisir ses mots pour que le lecteur n’ait pas le sentiment qu’il tente de lui vendre la voiture essayée, même s’il la totalement appréciée. Les personnes qui achètent ces magazines le font parce qu’ils apprécient l’indépendance du rédacteur, et son opinion. Aucun propos n’est écrit pour vendre mais pour donner l’information nécessaire et suffisante pour pouvoir faire son choix. Si le texte se voulait trop dithyrambique, la rédaction se devrait d’ajouter un message précisant qu’il s’agit d’un publi-rédactionnel, autrement dit un texte à caractère de vente. 

Où retrouve-t-on du contenu éditorial ?

La presse reste bien évidemment le fleuron de l’autonomie éditoriale (oui, nous voulons y croire) souvent rassemblée au sein d’un groupe, elle ne permet pas à chacun de s’exprimer, ni aux entreprises de partager facilement leur savoir.

Avec l’avènement du numérique, le contenu éditorial ou rédactionnel a pris une place prépondérante dans la production de contenu. Et surtout, il est possible à chacun d’en produire et de la partager.

Le blog est la vitrine idéale de tout rédacteur. Une entreprise utilisera son blog pour partager du contenu avec ses clients et prospects. Elle pourra si elle le désire, adapter son style aux exigences de Google, ou préférer ne pas rechercher la meilleure place sur Google, mais délivrer un contenu avec son style, son propre champ lexical, et trouvera des moyens autres pour attirer le lecteur.

On retrouvera également du contenu éditorial sur les réseaux sociaux, ces derniers restreignant toutefois le nombre de caractères, ne permettent pas un grand développement des idées, mais peuvent intéresser et renvoyer vers un article de blog, plus long et profond, par exemple.

À quoi sert le contenu éditorial ?

On pourrait soutenir que le contenu éditorial est défini par ce qu’il n’est pas, à savoir vendre. Mais personne n’est naïf car hormis des publications universitaires et scientifiques, bons nombres de contenus sont là pour vendre. 

Notre accompagnement et la stratégie de rédaction de Brand Trampoline ne va pas dans le sens de vendre. Bien au contraire, nous travaillons dans le sens du contenu utile. Notre focus est que le contenu que vous délivrerez permettra à chacun de se faire une opinion et de décider d’acheter. La grande différence des mots choisis, des structures de phrase, de l’organisation des plans repose dans la raison pour laquelle nous créons du contenu : inciter à acheter.

Il est plutôt vertueux que de permettre à un futur client de pouvoir décider par lui-même. 

Le contenu éditorial inspire Confiance et apporte Crédibilité à celles et ceux qui le porte. On ne racontera pas l’histoire de la marque mais on partagera son point de vue.

Cela peut représenter un changement au sein des équipes communication et marketing, mais une fois intégré ce process, le potentiel de diffusion sur tous les canaux va être exponentiel. 

Un tel contenu attire plus facilement les journalistes, il positionne l’entreprise, et augmente le nombre de visiteurs et leur temps de lecture sur le site de l’entreprise. L’image est à l’opposé de la publicité que tout le monde a tendance à rejeter, bien qu’elle ait encore de belles années devant elle.

Quels sont les fondements du marketing éditorial ?

Il s’agit avant tout de partager des informations intéressantes qui vont donner envie de revenir pour lire les publications suivantes. Il y a un programme de fidélisation dans la rédaction du contenu.

Une des premières valeurs du contenu éditorial : La vérité

Nous insistons encore et toujours sur le fait que l’entreprise au travers de son marketing, de sa communication, des ses représentants doit instaurer et inspirer Confiance. Les parties prenantes doivent ressentir qu’elles sont respectées et que le contenu est honnête.

Dire la vérité est le meilleur moyen de ne pas se tromper et de ne pas être pris à défaut. Les réseaux sociaux sont nombreux, les données sont croisées, il est donc fondamental de croire en ce que l’on dit et de ne pas inventer. Ce n’est pas si évident et surtout pas simple à mettre en place, mais le ROI est assuré.

Chez Brand Trampoline, nous prônons la Confiance associée à la Crédibilité. Dans la création de contenu, cette Crédibilité passe par la vérification des faits énoncés qu’ils le soient par écrit ou transmis à l’oral, lors d’une conférence. Une prise à parti prouvant une erreur ou un mensonge est le pire que puisse vivre une entreprise qui veut communiquer.

Un second élément du contenu est le point de vue

Rares sont les marques qui réussissent à raconter des histoires, pour diverses raisons. Notamment parce qu’une personne (ou une entité) qui se raconte engendre très souvent des retenues de la part des auditeurs ou lecteurs. Et puis, une histoire qui passionne est une histoire où la noirceur a une place prépondérante. Ce n’est pas une orientation très avantageuse pour une marque. On aime plus lire les comptes rendus sur la bagarre qui oppose Mc Donald et Burger King que lorsque chacune des deux marques nous raconte comment elles ont démarré.

Il faut donc être prudent avec le contenu que l’on diffuse et définir une ligne directrice du point de vue de l’entreprise.

Et le troisième élément fondamental est la nouveauté

La majeure partie de tout contenu éditorial réside dans la réponse aux questions suivantes :
– Pourquoi est-ce important en ce moment ?
– Pourquoi est-ce pertinent ?

Comment cela affecte-t-il ma cible ?

Tout rédacteur se doit d’avoir un sens aigu de ce que leurs lecteurs attendent. Il faut établir le lien avec du contenu pertinent et novateur. Il s’agit, là , de capter l’attention immédiatement, des bonnes personnes. A l’inverse de la publicité qui joue sur le volume, en sachant que l’accroche ne pourra se faire potentiellement que sur nombre de personnes infinitésimal. Dans la rédaction éditoriale, le but du jeu est de répondre à ceux qui cherchent et sont pro-actifs au travers de la recherche organiques, des échanges et des partages.

C’est pourquoi, il faut travailler l’accroche. Que ce soit sur un blog de site web, un magazine, une plaquette, des posts de réseaux sociaux, elle est fondamentale et doit correspondre à la demande. Cette accroche peut prendre des formes différentes. Elle peut consister à surfer sur les actualités et y raccrocher son contenu. On parle de plus en plus du « newsjacking » qui se travaille surtout par le biais de l’humour.

Mais il peut s’agir également d’annoncer des vraies nouvelles ou encore de partager de l’information exclusive. Il peut aussi s’agir de faire parler une personne connue ou qui représente une communauté.

Il est possible pour accrocher de créer un format de contenu novateur et unique. Il faut cependant pour cela avoir déjà une communauté acquise, prête à suivre.

Et enfin quand il s’agit d’accrocher et d’intéresser au premier coup d’œil, utiliser les recherches des internautes afin de les reprendre dans leurs termes exacts et y répondre. Souvent les sites web sont écrits pour les moteurs de recherche avec un phrasé et un contenu parfois étrange. Il est important pour une marque de ne pas trop tendre à ne penser qu’au SEO.

L’accroche se trouve assez facilement, si tant est que l’on ait bien étudié sa cible afin d’être en mesure de se mettre à sa place.

Flexibilité et ouverture d’esprit sont les deux éléments horizontaux à la création de contenu rédactionnel

Le monde change ainsi que les consommateurs, il est donc obligatoire de suivre ces changement pour s’y adapter. Il s’agira de la cible, qui à un certain âge utilise certains canaux de diffusion pour les abandonner ensuite, ou cette même tranche d’âge qui change elle-même de canal.

Le langage, le champ lexical, le ton sont des éléments auxquels tout rédacteur doit s’adapter. Au même titre que certaines fonctions souhaitent consommer des contenus édités par leurs pairs. Choisir qui parle est fondamental, car peu sont ceux qui acceptent les leçons d’une personne extérieure à leur domaine d’activité.

C’est pourquoi, inviter des experts à s’exprimer avec vous est un élément moteur de Confiance et de Crédibilité. Sachant qu’il n’est pas nécessaire que tout soit parfaitement aligné sur le positionnement officiel de la marque.

L’avantage du contenu éditorial est qu’il doit être quantitatif pour générer du suivi et de l’adhésion et donc permet d’avoir un point de vue assez large pour ne pas être limitant.

Terminer en générant l’engagement.

Nous restons avec le contenu éditorial dans l’univers du marketing. Aussi il est normal que ce contenu rapporte à l’entreprise. Pour ce faire, il faut avoir un retour de la part du consommateur, du client.

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