Brand Trampoline est un cabinet de consulting spécialisé dans le développement de stratégies marketing B2B2C pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises ainsi que celles qui se servent de distributeurs pour atteindre le client final. Notre approche englobe la digitalisation des canaux de vente et la gestion de la relation client (GRC).
Comprendre les fondamentaux du B2B et du B2B2C
Il est fondamental de bien séparer les deux notions entre vendre à une entreprise un service ou un produit pour sa propre utilité et vendre à un distributeur qui lui-même va vendre à une entreprise.
Cela concerne toutes les actions marketing BtoB et les processus d’achat qui ont lieu entre deux entreprises. À l’inverse du B2C (ou BtoC), qui lui, désigne la vente par l’entreprise au consommateur final.
Le B2B ou BtoB a en son sein de nombreux sous-ensembles avec des méthodes de vente et de distribution différentes.
Les processus d’achat en B2B
L’entreprise vend à une autre entreprise un bien ou un service qu’elle utilisera pour ses propres besoins. Des outils pertinents tels qu’un photocopieur, de la matière première, la comptabilité et plus encore. La démarche de prospection et d’approche marketing sont alors directes. L’entreprise va utiliser des leviers comme le marketing de contenu pour atteindre directement les décideurs et faire en sorte qu’ils soient attirés par son offre. De même que l’ensemble des services de l’entreprise doit multiplier les points de contact au sein de l’entreprise cliente.
Le B2B2C ou l’utilisation de distributeurs
La chaîne de vente s’allonge en faisant intervenir un distributeur entre les deux entreprises, celle qui vend et celle qui a le besoin.
Le distributeur est parfois nécessaire quand le produit ou le service que propose l’entreprise fait partie d’un ensemble, dont l’entreprise vendeuse n’a pas tous les éléments. C’est le distributeur qui va tous les rassembler pour avoir une offre complète auprès du client B2B.
Il arrive également que l’entreprise ait un tel volume de nouveaux clients potentiels qu’il lui est impossible de tous les atteindre et de les fidéliser. La mise en place d’un réseau de distribution est alors logique afin de minimiser les coûts d’implantation et l’efficacité de la prospection commerciale. La proximité est une force commerciale mais elle coûte cher à mettre en place.
Une autre raison de devoir proposer ses produits ou services via des distributeurs est le développement à l’étranger. Conquérir des pays sans en maîtriser sa langue, sa culture et ses spécificités est un long chemin. Les distributeurs sont présents dans leur pays et représentent souvent plusieurs marques afin, pour eux, de mutualiser les coûts et d’être plus attractifs auprès de leurs cibles, avec un large choix de gamme.
Les réseaux de distribution et les franchises
Il existe également un dérivé du B2B2C connu sous le nom de franchise ou de licence de marque. Il s’agit là d’une relation différente du B2B2C car un contrat lie les deux entités avec des règles précises quant à l’utilisation de la marque, les méthodes de vente, les produits ou services proposés. Toutefois le franchisé reste une entreprise indépendante avec, à sa tête, une personne qui prend ses propres décisions et fait ses choix en fonction de sa zone de chalandise et de son histoire.
Adapter la stratégie digitale selon la cible :
La stratégie marketing et communication digitale va être différente de celle du B2B2C avec toutefois une base de réflexion et d’actions communes.
Il s’agit d’une relation commerciale entre deux entreprises dont l’une propose des produits ou services dont la seconde va se servir pour les revendre. La démarche de Brand Trampoline basée sur le Market[SELL]ing® correspond en tout point aux besoins de cette relation. L’entreprise vendeuse doit attirer le prospect de l’entreprise acheteuse afin que ce dernier décide d’acheter. Toute la démarche nécessite un développement d’informations et de contenus pour donner confiance au client final qui achète afin qu’il se rapproche, de lui-même, de l’entreprise distributrice.
Il s’agira d’adapter sa stratégie de marque en fonction de la cible. Le but est que ses propres équipes commerciales et celles de ses distributeurs puissent surfer sur le contenu, développé par les spécialistes du marketing, afin de crédibiliser ce que leurs clients et prospects vont ressentir. Les commerciaux des distributeurs vont devenir des porteurs de contenus avec une connaissance approfondie des messages transmis par l’entreprise initiale.
La méthode Market[SELL]ing® en B2B2C :
Le parcours d’achat en B2B2C passe par la méthode Market[SELL]ing® qui consiste à générer un désir d’achat.
En B2B2C, la situation peut paraître étrange car l’argent que l’on touche n’est pas celui de son client mais celui du client de son client. Cela signifie que si son distributeur n’a pas la connaissance client ou n’a pas les moyens de cibler efficacement, il n’aura pas de clients. Et donc ne recevra pas d’argent pour payer l’entreprise initiale.
Créer une stratégie B2B2C nécessite une grande précision et doit avant de se mettre en place, mesurer la longueur de la chaîne de distribution. La première analyse sera celle de maîtriser parfaitement le parcours client. Le dernier maillon de la chaîne. Celui qui souhaite acquérir le produit ou le service. Ce dernier passe par un distributeur, il n’est pas en direct avec la marque, aussi le risque est qu’il n’obtienne pas les informations attendues. Il est fort possible également qu’il s’attende à un savoir-faire et un savoir-être qu’il associe à la marque mais que le distributeur ne lui restitue pas.
C’est tout ces enjeux de la relation qu’il faut prendre en considération dès le départ avec le distributeur. Avec une vérité simple : un distributeur ne pourra jamais mieux maîtriser et parler de la marque qu’elle-même. Cet adage est fondamental. On parle chez Brand Trampoline de communication par contumace (cf. Bic). Il s’agit là d’une situation où on laisse autrui parler de soi, sans être présent et donc sans pouvoir corriger, compléter et améliorer son discours. Ce qui impacte votre taux de conversion et votre notoriété.
Une bonne stratégie B2B2C est donc basée sur le fait que l’on confie à autrui une action que l’on fait mieux que lui. Il ne faut pas lui laisser le champ libre pour s’exprimer ou parler de sa marque sans garde-fou, ni outil pertinent.
Chez Brand Trampoline, nous ne parlons alors plus de commerciaux de la marque mais de coach. En regardant les protagonistes de la vente en B2B2C, on voit bien que le client de la marque (le distributeur) n’a besoin de rien pour lui. Il n’achète pas les produits ou services de la marque pour son usage personnel, mais pour celui de ses propres clients. Il faut donc le transformer en messager. Le rôle du messager n’étant pas d’inventer le message, mais bien de répéter celui qu’on lui a transmis.
Cependant ce distributeur est avant tout une entité commerciale, qui a besoin de prospecter et de faire venir à elle des clients et des prospects pour qu’ils aient envie de lui acheter. C’est à la marque de développer l’ensemble des outils d’aide à l’achat que le distributeur va utiliser. Elle lui remettra des contenus éditoriaux adaptés, elle mettra à sa disposition des outils marketing B2B. C’est à dire, gérer le marketing externalisé afin que les messages soient en parfaite adéquation avec l’image de marque souhaitée.
Défis et solutions dans la gestion des relations clients
Pour un distributeur, la marque doit faire partie de sa force de vente, de ses services. En l’incitant dans ses actions et en lui donnant les moyens de bien le faire, elle se garantit une image maîtrisée auprès du client final. Elle lui parle avec les bons mots clés, au travers de son distributeur.
Si le franchisé n’est pas considéré comme un distributeur car il a choisi d’adopter les codes et les règles de la marque, il n’en reste pas moins une entité indépendante, souvent éloignée. Les managers de réseaux sont là pour faire appliquer les règles mais ce n’est pas la même relation qu’avec du personnel embauché qui est totalement imprégné au sein de la marque. Le franchisé a un filtre entre ce que lui demande la marque et ce qu’il met en action. Ce filtre est sa propre société. Il est en premier lieu gestionnaire de son entreprise et favorisera toujours celle-ci par rapport à la marque.
Bien que le lien soit très proche, il faut considérer le franchisé comme un distributeur dans le besoin de ne pas le laisser libre dans sa façon de parler et de représenter la marque.
On choisira, également, avec lui une méthode de coaching. Il faudra être d’autant plus Crédible que le franchisé reverse une royauté et qu’il souhaite pour cela en avoir un retour sur investissement. Le franchisé est donc un distributeur dont il faut s’occuper et principalement former.
Formation pour vos distributeurs et franchisés
Le marketing relationnel de Confiance et de passation du savoir se trouve dans la formation. Cette formation peut être menée en interne ou par les équipes de Brand Trampoline pour utiliser le biais du messager afin de faire passer l’information autrement.
Réussir sa stratégie B2B2C est avant tout une stratégie de contenu, d’accompagnement et de maîtrise du discours. Pour bien faire, il faut développer les supports, les outils, les propos de ses distributeurs pour que le message transmis au client final soit parfait et corresponde totalement à l’image de marque développée par l’entreprise.
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