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Stratégie B2B

Chez Brand Trampoline nous sommes spécialisés dans le développement de stratégie pour les entreprises qui vendent aux autres entreprises ainsi que celles qui se servent de distributeurs pour atteindre le client final.

Il est fondamental de bien séparer les deux notions entre vendre à une entreprise un service ou un produit pour sa propre utilité et vendre à un distributeur qui lui-même va vendre à une entreprise.

Qu’est-ce que le B2B ?

Il s’agit de toutes les actions de vente et de marketing qui vont avoir lieu entre deux entreprises. À l’inverse du B2C, qui lui, désigne la vente par l’entreprise au consommateur final.

Le B2B ou B to B a en son sein de nombreux sous-ensembles avec des méthodes de vente et de distribution différentes.

Le B2B classique :

L’entreprise vend à une autre entreprise un bien ou un service dont elle va faire usage pour ses propres besoins. Un photocopieur, de la matière première, la comptabilité et plus encore. La démarche de prospection et d’approche marketing est alors directe. L’entreprise va développer une stratégie pour atteindre directement le preneur de décision et faire en sorte qu’il soit attiré par son offre. De même que l’ensemble des services de l’entreprise sont en lien direct avec leurs contacts au sein de l’entreprise cliente.

Le B2D ou l’utilisation de distributeurs.

La chaîne de vente s’allonge faisant intervenir un distributeur entre les deux entreprises, celle qui vend et celle qui a le besoin.

Le distributeur est parfois nécessaire quand le produit ou le service que propose l’entreprise fait partie d’un ensemble, dont l’entreprise vendeuse n’a pas tous les éléments. C’est le distributeur qui va tous les rassembler pour avoir une offre complète auprès de la société cliente.

Il arrive également que l’entreprise ait un tel volume de clients potentiels qu’il lui est impossible de tous les atteindre. La mise en place d’un réseau de distribution est alors logique afin de minimiser les coûts d’implantation et l’efficacité de prospection. La proximité est une force commerciale mais elle coûte cher à mettre en place.

Une autre raison de devoir proposer ses produits ou services via des distributeurs est le développement à l’étranger. Conquérir des pays sans en maîtriser sa langue, sa culture et ses spécificités est un long chemin. Les distributeurs sont présents dans leur pays et représentent souvent plusieurs marques afin, pour eux, de mutualiser les coûts et d’être plus attractifs auprès de leurs clients, avec un large choix de gamme.

Les réseaux et franchises

Il existe également un dérivé du B2D connu sous le nom de franchise ou de licence de marque. Il s’agit là d’une relation différente du B2D car un contrat lie les deux entités avec des règles précises quant à l’utilisation de la marque, les méthodes de vente, les produits ou services proposés. Toutefois le franchisé reste une entreprise indépendante avec, à sa tête, une personne qui prend ses propres décisions et fait ses choix en fonction de sa zone de chalandise et de son histoire.

La stratégie va être différente de celle du B2D avec toutefois une base de réflexion et d’actions communes.

Comment communiquer en B2B ?

Là encore, nous allons séparer les sous-ensembles car aucun des trois ne requiert la même méthode.

Comment communiquer en B2B classique ?

Il s’agit d’une relation commerciale entre deux entreprises dont l’une propose des produits ou services dont la seconde va se servir. La démarche de Brand Trampoline basée sur le Market[SELL]ing® correspond en tout point aux besoins de cette relation. L’entreprise vendeuse doit attirer l’entreprise acheteuse afin que celle-ci décide d’acheter. Toute la démarche nécessite un développement d’informations et de contenus pour donner confiance à celle qui achète afin qu’elle se rapproche, quasiment d’elle-même, de l’entreprise émettrice.

Il s’agira d’adapter sa stratégie de marque en fonction de la cible. Le but est que les équipes commerciales puissent surfer sur le contenu, développé par le marketing, afin de crédibiliser ce que les clients et prospects auraient pu lire. Les commerciaux vont devenir des porteurs de contenus avec une connaissance approfondie des messages transmis par l’entreprise.

La démarche d’achat en B2B classique passe par la méthode Market[SELL]ing® qui consiste à générer une envie d’acheter.

Comment communiquer en B2D ?

La situation est grandement différente du B2B classique car en B2D qui peut être du B2D2B ou B2D2C, l’argent que l’on touche n’est pas celui de son client mais celui du client de son client. Cela signifie que si son distributeur ne fait pas son travail, n’a pas les moyens de le faire, il n’aura pas de clients et donc ne recevra pas d’argent pour payer l’entreprise initiale.

La stratégie du B2D doit être très précise et doit avant de se mettre en place, mesurer la longueur de la chaîne de distribution. La première analyse sera celle de maîtriser parfaitement le client final. Le dernier maillon de la chaîne. Celui qui souhaite acquérir le produit ou le service. Ce dernier passe par un distributeur, il n’est pas en direct avec la marque, aussi le risque est qu’il n’obtienne pas les informations attendues. Il est fort possible également qu’il s’attende à un savoir-faire et un savoir-être qu’il associe à la marque mais que le distributeur ne lui restitue pas.

C’est tout cet enjeu qu’il faut prendre en considération dès la création de la relation avec le distributeur. Avec une vérité simple : un distributeur ne pourra jamais mieux maîtriser et parler de la marque qu’elle-même. Cet adage est fondamental. On parle chez Brand Trampoline de communication par contumace (cf. Bic). Il s’agit là d’une situation où on laisse autrui parler de soi, sans être présent et donc sans pouvoir corriger, compléter et améliorer son discours.

La stratégie B2D est donc basée sur le fait que l’on confie à autrui une action que l’on fait mieux que lui. Il ne faut pas lui laisser le champ libre pour s’exprimer ou parler de sa marque sans garde-fou, ni outil.

Chez Brand Trampoline, nous ne parlons alors plus de commerciaux de la marque mais de coach. En regardant les protagonistes de la vente en B2D, on voit bien que le client de la marque (le distributeur) n’a besoin de rien pour lui. Il n’achète pas les produits ou services de la marque pour son usage personnel, mais pour celui de ses propres clients. Il faut donc le transformer en messager. Le rôle du messager n’étant pas d’inventer le message, mais bien de répéter celui qu’on lui a transmis.

Cependant ce distributeur est avant tout une entité commerciale, qui a besoin de prospecter et de faire venir à elle des clients et des prospects pour qu’ils aient envie de lui acheter. C’est à la marque de développer l’ensemble des outils d’aide à l’achat que le distributeur va utiliser. Elle lui remettra des contenus éditoriaux adaptés, elle mettra à sa disposition des outils marketing comme si elle était son marketing externalisé afin que les messages soient en parfaite adéquation avec l’image de marque souhaitée.

Pour un distributeur la marque doit faire partie de ses équipes, de ses services. En l’incitant dans ses actions et en lui donnant les moyens de bien le faire, elle se garantit une image maîtrisée auprès du client final. Elle lui parle avec les bons mots, au travers de son distributeur.

Comment communiquer en réseau ou avec des franchisés ?

Si le franchisé a une position différente du distributeur car il a choisi d’adopter les codes et les règles de la marque, il n’en reste pas moins une entité indépendante, souvent éloignée. Les managers de réseaux sont là pour faire appliquer les règles mais ce n’est pas la même relation qu’avec du personnel embauché qui est totalement imprégné au sein de la marque. Le franchisé a un filtre entre ce que lui demande la marque et ce qu’il met en action. Ce filtre est sa propre société. Il est en premier lieu gestionnaire de son entreprise et favorisera toujours celle-ci par rapport à la marque.

Bien que le lien soit très proche, il faut considérer le franchisé comme un distributeur dans le besoin de ne pas le laisser libre dans sa façon de parler et de représenter la marque.

On choisira avec lui une méthode de coaching également. Il faudra être d’autant plus Crédible que le franchisé reverse une royauté et qu’il souhaite pour cela en avoir le retour sur investissement. Le franchisé est donc un distributeur dont il faut s’occuper et principalement former. 

Toute la relation de Confiance et de passation du savoir se trouve dans la formation. Cette formation peut être menée en interne ou par les équipes de Brand Trampoline pour utiliser le biais du messager afin de faire passer l’information autrement.

La stratégie B2B est avant tout une stratégie d’accompagnement et de maîtrise du discours. Pour bien faire, il faut développer les supports, les outils, les propos de ses distributeurs pour que le message transmis au client final soit parfait et corresponde totalement à l’image de marque développée par l’entreprise.

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