Le contenu éditorial, c’est publier des contenus sous quelle que forme que ce soit avec une notion de véracité journalistique. Il est imprimé ou visible sur un écran, il est parfois également clamé ou tout simple dit. C’est une pierre angulaire pour bâtir une stratégie de contenu efficace.
Brand content vs contenu éditorial
Partie intégrante du Brand Content, s’il est conçu pour informer, éduquer ou divertir, il ne doit pas être créé pour tenter de vendre quelque chose. Il faut le considérer comme le contraire du contenu commercial du message publicitaire.
L’objectif du contenu éditorial
La différence est souvent très ténue, il est donc important de bien fixer l’objectif que doit atteindre ce contenu et être en mesure de savoir s’il va inspirer Confiance ou pas auprès de celle ou celui qui le consomme.
Le rôle de l’Inbound Marketing
Ce type de contenu, loin d’être une simple vitrine pour les produits ou services, s’inscrit dans une démarche d’inbound marketing, visant à attirer, éduquer et fidéliser l’audience de manière subtile et pertinente. Loin de se limiter à la vente directe, il se doit d’inspirer confiance et de proposer du contenu de qualité.
Création de contenu engageant
Comprendre les attentes de l’audience
Créer du contenu engageant, c’est avant tout comprendre les attentes de son audience. Que ce soit à travers la rédaction d’articles, des infographies, ou des livres blancs, chaque pièce produite doit être réfléchie pour répondre à des requêtes spécifiques de l’utilisateur, enrichissant ainsi son expérience et contribuant à établir une relation de confiance.
Exemple pratique : le secteur automobile
Un exemple accessible et que nous connaissons tous est celui de faire du contenu à propos d’une voiture. Le contenu rédactionnel dans sa plus simple fonction est la description de l’essai réalisé sur route par une journaliste dans la presse spécialisée.
Nous savons que les nouveaux véhicules sont prêtés au journalisme automobile pour qu’il les teste et rédige ensuite un article. Les articles vont être objectif de la part des journalistes dans son rendu car il en va de son autonomie par rapport à la marque.
Les rédacteurs se devront donc d’être honnêtes et de choisir leurs mots pour que le prospect n’ait pas le sentiment qu’ils tentent de leur vendre la voiture essayée, même si ils l’ont totalement appréciée. Les personnes qui achètent ces magazines le font parce qu’ils apprécient l’indépendance du rédacteur, et son opinion.
Aucun propos n’est écrit pour vendre mais pour donner l’information nécessaire et suffisante pour pouvoir faire son choix. Si le texte se voulait trop dithyrambique, la rédaction web se devrait d’ajouter un message précisant qu’il s’agit d’un publirédactionnel, autrement dit un texte à caractère de vente.
L’importance de l’autonomie éditoriale
La presse reste bien évidemment le fleuron de l’autonomie éditoriale (oui, nous voulons y croire) souvent rassemblée au sein d’un groupe, elle ne permet pas à chacun de s’exprimer, ni aux entreprises de partager facilement leur savoir.
L’ère numérique et le contenu éditorial
Avec l’avènement du numérique, le contenu éditorial ou rédactionnel a pris une place prépondérante dans la production de contenus éditoriaux. Et surtout, il est possible à chacun de produire du contenu et de le partager sur les médias sociaux.
La stratégie éditoriale et les blogs
Dans une stratégie éditoriale, le blog est la vitrine idéale de tout rédacteur pour créer du contenu de grande qualité. Une entreprise utilisera son blog pour partager du contenu avec ses clients et prospects.
Elle pourra si elle le désire, adapter son style aux exigences de Google sans pour autant sacrifier la qualité éditoriale. Ou bien, préférer ne pas rechercher la meilleure place sur Google, mais délivrer un contenu web avec son style, son propre champ lexical, et trouvera des moyens autres pour attirer le lecteur.
On retrouvera également du contenu éditorial sur les réseaux sociaux, ces derniers restreignant toutefois le nombre de caractères, ne permettent pas un grand développement des idées, mais peuvent intéresser et renvoyer vers un article de blog, plus long et profond, participant ainsi à une stratégie digitale inclusive.
Production et gestion de contenu
Définir objectifs et public cible
En ce qui concerne la production de contenu, il est crucial de définir clairement les objectifs et le public cible pour établir une cohérence éditoriale. L’animation éditoriale et la création éditoriale sont au cœur de cette démarche, nécessitant un planning rigoureux et une capacité à élaborer des contenus pertinents et attractifs régulièrement.
Le rôle clé du content manager
Le content manager joue un rôle clé dans la gestion éditoriale, veillant à maintenir une qualité du contenu irréprochable, tout en s’assurant que chaque pièce contribue à la stratégie de contenu globale de l’entreprise.
Contenu éditorial : au-delà de la vente
On pourrait soutenir que le contenu éditorial est défini par ce qu’il ne fait pas, à savoir vendre. Mais personne n’est naïf car hormis des publications universitaires et scientifiques, bons nombres de contenus écrits sont là pour vendre.
Notre accompagnement et la stratégie de communication de Brand Trampoline ne va pas dans le sens de vendre. Bien au contraire, nous travaillons dans le sens du contenu utile. Notre focus est que le contenu que vous délivrerez permettra à chacun de se faire une opinion et de décider d’acheter.
La grande différence des mots clés choisis, des structures de phrase, de l’organisation des plans repose dans la raison pour laquelle nous créons du contenu : inciter à acheter.
Il est plutôt vertueux que de permettre à des clients potentiels de pouvoir décider par eux-mêmes.
Le contenu éditorial de qualité inspire Confiance et apporte Crédibilité à celles et ceux qui le portent. On ne racontera pas l’histoire de la marque mais on partagera son point de vue.
Cela peut représenter un changement au sein des équipes communication et marketing, mais une fois intégré ce process, le potentiel de diffusion sur tous les canaux va être exponentiel.
La qualité des contenus rédactionnels reposent sur notre engagement envers la vérité et la transparence, essentiels pour bâtir la notoriété et la confiance dans le cadre d’une stratégie marketing efficace.
En respectant une charte éditoriale, un tel contenu attire plus facilement les journalistes. Il positionne l’entreprise, augmente le nombre de visiteurs et leur temps de lecture sur votre site internet.
L’image est à l’opposé de la publicité que tout le monde a tendance à rejeter, bien qu’elle ait encore de belles années devant elle grâce à la créativité de ses concepteurs.
Il s’agit avant tout de partager des informations intéressantes qui vont donner envie de revenir pour lire les publications suivantes. Il y a un programme de fidélisation dans la rédaction du contenu.
La première qualité d’un contenu de valeur : la vérité
Nous insistons encore et toujours sur le fait que l’entreprise au travers de son marketing de contenu (content marketing), de sa communication éditoriale, de ses représentants doit instaurer et inspirer Confiance. Les cibles doivent ressentir qu’elles sont respectées et que le contenu est honnête.
Dire la vérité est le meilleur moyen de ne pas se tromper et de ne pas être pris à défaut. Les réseaux sociaux sont nombreux, les données sont croisées, il est donc fondamental de croire en ce que l’on dit et de ne pas inventer. Ce n’est pas si évident et surtout pas simple à mettre en place, mais le ROI est assuré.
Chez Brand Trampoline, nous prônons la Confiance associée à la Crédibilité. Dans la création de contenus de qualité, cette Crédibilité passe par la vérification des faits énoncés qu’ils le soient par écrit ou transmis à l’oral, lors d’une conférence. Une prise à parti prouvant une erreur ou un mensonge est le pire que puisse vivre une entreprise qui veut communiquer.
Contenu éditorial : l’importance du point de vue
Rares sont les marques qui réussissent à raconter des histoires, pour diverses raisons. Notamment parce qu’une personne (ou une entité) qui se raconte engendre très souvent des retenues de la part des auditeurs ou lecteurs. Et puis, une histoire qui passionne est une histoire où la noirceur a une place prépondérante.
Ce n’est pas une orientation très avantageuse pour une marque. On aime plus lire les comptes rendus sur la bagarre qui oppose McDonald’s et Burger King que lorsque chacune des deux marques nous raconte comment elles ont démarré. Il faut donc être prudent avec le contenu que l’on diffuse et définir une ligne éditoriale du point de vue de l’entreprise.
La nouveauté en guise de contenu à forte valeur ajoutée
La majeure partie de tout contenu éditorial réside dans la réponse aux questions suivantes :
– Pourquoi est-ce important en ce moment ?
– Pourquoi est-ce un pertinent ?
Tout rédacteur web se doit d’avoir un sens aigu de ce que leurs lecteurs attendent. Il faut établir le lien avec du contenu à valeur ajoutée. Il s’agit, là, de capter l’attention immédiatement, des bonnes personnes.
A l’inverse de la publicité qui joue sur le volume, en sachant que l’accroche ne pourra se faire potentiellement que sur un nombre de personnes infinitésimal. Dans la rédaction de contenu, le but du jeu est de répondre à ceux qui cherchent et sont pro-actifs au travers de la recherche organique, des échanges et des partages.
C’est pourquoi, il faut travailler l’accroche. Que ce soit sur un blog d’entreprise, un magazine, une plaquette, des posts de réseaux sociaux, elle est fondamentale et doit correspondre à la demande. Cette accroche peut prendre des formes différentes.
Elle peut consister à surfer sur les actualités et y raccrocher son contenu. On parle de plus en plus du « newsjacking » qui se travaille surtout par le biais de l’humour.
Mais il peut s’agir également d’annoncer des vraies nouvelles ou encore de partager de l’information exclusive. Il peut aussi s’agir de faire parler une personne connue ou qui représente une communauté.
Il est possible pour accrocher le lecteur, de créer un type de contenu novateur et unique. Il faut cependant pour cela avoir déjà une communauté acquise, prête à suivre.
Et enfin quand il s’agit d’accrocher et d’intéresser au premier coup d’œil, utiliser les recherches des internautes afin de les reprendre dans leurs termes exacts et y répondre. Souvent les sites internet sont optimisés pour les moteurs de recherche avec un phrasé et un contenu parfois étrange.
Il est important pour une marque de ne pas trop tendre à ne penser qu’au référencement naturel SEO. L’accroche se trouve assez facilement, si tant est que l’on ait bien étudié sa cible afin d’être en mesure de se mettre à sa place.
Le monde change ainsi que les consommateurs, il est donc obligatoire de suivre ces changement pour s’y adapter. Il s’agira de la cible, qui à un certain âge utilise certains canaux de diffusion pour les abandonner ensuite, ou cette même tranche d’âge qui change elle-même de canal.
Le langage, le champ lexical, le ton sont des éléments auxquels tout rédacteur doit s’adapter. Au même titre que dans certaines fonctions, on aime à consommer des contenus édités par ses pairs.
Choisir qui parle est fondamental, car peu sont ceux qui acceptent les leçons d’une personne extérieure à leur domaine d’activité. C’est pourquoi, inviter des experts à s’exprimer avec vous est un élément moteur de Confiance et de Crédibilité.
L’avantage du contenu éditorial est qu’il doit être quantitatif pour générer du suivi et de l’adhésion et donc permet d’avoir un point de vue assez large pour ne pas être limitant.
Terminer en générant l’engagement.
L’engagement et la fidélisation
Nous restons avec le contenu éditorial dans l’univers du marketing. Il faut donc penser son contenu comme un engagement. Deux axes pour cela : attirer avec le contenu pour générer de l’engagement à savoir la lecture ou l’achat d’un magazine. Ou encore générer l’engagement en fin de contenu.
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