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Brand Content

Le brand content ou contenu de marque est la solution pour répondre à un public de plus en plus sollicité.
Le taux d’attention est une valeur importante que l’on doit rechercher auprès de sa cible. Mais la quantité de publicités et d’informations diffusée est telle, que beaucoup de personnes ont recours à des solutions pour bloquer les publicités ou les masquer.

Pour répondre à ce rejet de plus en plus fort de la publicité classique, les marques doivent trouver des solutions pour intéresser et capter leur audience. Cette dernière montre bien combien elle attend de la vérité, de la transparence et des valeurs par les choix de consommation qu’elle fait.
C’est à cela que va servir le Brand Content.
Vous allez découvrir au fil de ce chapitre, la définition du contenu de marque, précisant son importance et la stratégie à employer pour valoriser sa marque.

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Le brand content est issu d’une technique marketing qui consiste à concevoir du contenu implicitement lié à la marque, pour permettre aux clients, consommateurs de créer un lien puissant avec elle en dehors de ses offres commerciales.

Voyons plus en détail la définition du contenu de marque en précisant chaque caractéristique :

  • La première est de dissocier totalement le brand content des produits ou services de l’entreprise. Le contenu de marque ne parle absolument pas de vendre quoi que ce soit. Si l’on voit parfois des contenus de marque sous forme de spots TV, ils ne font appel qu’aux valeurs de l’entreprise, à ses qualités au point de ne pas montrer ses offres.
  • Le brand content va générer autour de lui un cocon qui s’attachera à développer la notoriété de la marque. Cette notoriété va permettre de pouvoir installer un échange avec la cible visée. C’est pourquoi, on va éviter d’orienter le message du contenu vers une vente directe ou une tentative de conversion. Les contenus vont plutôt aller chercher à toucher l’audience et à susciter une conversation autour de la marque. Pour pouvoir mesurer l’efficacité, les indicateurs clés vont tourner autour de la notoriété et du nombre de fois où la marque est mentionnée sur les réseaux sociaux, par exemple.
  • Il faut générer de la valeur ajoutée pour le lecteur. Régulièrement la publicité est considérée comme un tribut à payer pour avoir de l’information. Le contenu de marque va orienter son offre pour les clients, prospects ou autres cibles afin de ne pas les contraindre mais plutôt de les capter. Nous considérons la publicité comme un prix à payer pour consommer ce qui nous intéresse vraiment, mais le contenu de marque cherche à renverser cette notion, pour permettre d’accéder directement au savoir que les utilisateurs veulent réellement consommer. Le contenu de marque se présente sous différentes formes qui peuvent aller du divertissement à l’information sérieuse et courte ou massive.
  • Faire appel aux émotions d’autrui est une technique de persuasion qui a fait ses preuves depuis plusieurs siècles. Convaincre par le brand content est une démarche bien différente de l’argumentation rationnelle. On ne cherchera pas à comparer la marque ou ses produits et services avec les concurrents mais à aller chercher des éléments plus intimistes pour  toucher la sensibilité du public visé.
  • Le style narratif. En substance, le contenu de marque est construit pour raconter une histoire avec un début, un milieu et une fin. Il intègre les acteurs à l’origine de l’histoire afin que le lecteur soit emmené et suive le développement aisément. On se rapproche des règles du story telling.
  • Les différent formats et canaux de diffusion existants. Le brand concept est un vecteur de communication avec l’autre très flexible et qui va s’adapter à tous les formats tels que la vidéo, le texte, les images, les podcasts, la gamification, l’événementiel, voire les combiner afin que l’histoire de la marque soit mise en valeur. Au-delà des supports, les canaux de diffusion sont eux-mêmes très nombreux. De la parole aux réseaux sociaux en passant par le print, le contenu est tout et partout, il faut donc l’adapter à chaque fois.
  • Au même titre que la mode valorise les « collabs » avec des marques emblématiques ou récemment encensées, le contenu peut être co-écrit. Certaines marques font appel à des créateurs plus ou moins connus pour gagner en Crédibilité et en notoriété plus rapidement. Le contenu sera d’autant plus puissant et apprécié que les valeurs du co-auteur seront-elles-mêmes connues et proches de celle de la marque.

En termes de collaborations, les possibilités sont nombreuses et voire même incroyables puisque pour certaines marques, ce sont les clients eux-mêmes qui vont générer du contenu de marque. Lorsque le client lui-même perpétue l’histoire de la marque, on peut dire que l’objectif est atteint. Au-delà du bouche-à-oreille, c’est la reconnaissance qui est mise en évidence.

Qu’est-ce que le contenu de marque ou ne l’est pas ?

Le brand content est assez récent dans la liste des outils marketing. Au même titre que le client a changé sa façon d’acheter, il a également évolué dans son rapport à la marque. Il n’attend plus ce qu’on lui transmettait il y a encore quelques années.

Cependant, il ne faut pas confondre le brand content avec d’autres techniques commerciales et marketing. Nous mettons ci-dessous en évidence les différences entre le contenu de marque, la publicité traditionnelle, le marketing de contenu ou encore le placement de produit.

Contenu de marque ou publicité traditionnelle

  • À l’inverse de la publicité qui met en évidence les caractéristiques du produit ou service, ses avantages face à la concurrence, le brand content, lui n’en parle pas. S’il doit en parler ce ne sera que parce que les produits et services seront partie intégrante du story telling, de l’histoire, de la création de la marque et non pour argumenter commercialement. Le contenu de marque ira mettre en lumière des valeurs, les fondements de l’entreprise et de sa marque.
  • À l’inverse des méthodes publicitaires qui imposent le contenu au travers de spots TV, ou sur internet avec pop-ups et bannières, le brand content n’est pas agressif dans sa diffusion. Son but n’est pas de prendre du temps d’attention à l’insu des utilisateurs, clients, usagers mais de leur permettre de choisir quand et comment ils vont consommer ce contenu.

Contenu de marque ou marketing de contenu

Le marketing de contenu va rassembler une offre d’information bien plus large. Il propose une stratégie englobant tous les types de contenu créés par l’entreprise. Le brand content, en tant que contenu spécifique va s’intégrer dans cette stratégie globale.

Lors de la mise en place d’une stratégie de contenu, il va falloir rassembler tous les sujets que la marque va pouvoir diffuser en plus de ce qu’elle transmet sur elle-même. Les supports vont être, là aussi, très nombreux qu’il s’agisse de print, de vidéo, d’enregistrements sonores pour créer des guides, des livres blancs, des tutos ou encore des témoignages.

Contenu de marque ou placement de produit

  • Le terme placement de produit porte bien son nom. A l’opposé de la stratégie de contenu de marque, là le produit est le centre d’intérêt.
  • Le placement de produit est une stratégie de communication sur laquelle la marque n’a pas réellement la main. S’il peut promettre une importante visibilité, la marque n’en a pas la maîtrise. Le placement de produit consiste à transmettre à un créateur de films, de clips vidéo, de photos la charge de magnifier son produit alors qu’il n’est pas au centre de l’intérêt. Une fois encore l’objectif du brand content est de transmettre les valeurs de la marque avant ses services et produits. Il n’y a pas cette place dans le placement de produit.
  • Comme vu précédemment, le brand content est un exercice de narration. Le placement de produit n’utilise pas du tout cette orientation. Il s’agit d’une communication statique et passive, l’histoire principale n’étant pas liée au produit ou à la marque.

Avantages du brand content

  • Il s’agit d’une communication douce et sur la longueur. Elle n’est pas ressentie comme agressive par celles et ceux qui la reçoivent. A l’opposé de ce que peuvent ressentir les internautes lorsque des pop-ups surgissent ou que l’écran se remplit de publicités et de bannières. La pollution est réelle et mal perçue par les utilisateurs qui n’ont pas de fluidité dans leur usage et peuvent in fine le reprocher à la marque. Quant au brand content, il va être plus soft avec un phrasé plus fluide. Plus long également pouvant apporter du fond et de la réflexion. Il n’est ainsi, pas rejeté, et parfois au contraire partagé.
  • L’atout majeur du story telling qui nourrit le brand content est qu’il va générer des émotions. On retrouve des contenus de marque qui sont proches de l’histoire d’un pays, d’une génération, d’autres d’un roman. C’est cette aisance à lire et le plaisir généré qui vont interpeler le lecteur et rendre mémorable la marque à leurs yeux.
  • C’est parce que le contenu peut très vite devenir viral, qu’il faut profiter des réseaux sociaux et de leurs attentes pour transmettre son contenu de marque. Il est fort à parier qu’un contenu bien écrit, soutenu sera partagé par le plus grand nombre. Le bouche-à-oreille peut s’installer rapidement. Il est à noter qu’un contenu ne doit jamais être diffusé sans être suivi ni contrôlé. Si le bouche-à-oreille peut aller très vite, les remarques négatives également.
  • Le brand content a pour but de positionner la marque là où on le souhaite. Un logo, les produits ou services vont donner une image que les utilisateurs vont s’approprier et parfois développer comme ils le décident à l’insu de la marque. Alors que le brand content ne laisse pas le choix quant à l’histoire racontée et entendue. Cela va permettre également de compléter la chaîne de communication qui utilise également les slogans ou baselines répétés régulièrement pour mémorisation. 
  • Le brand content a un autre atout qui s’avère très appréciable. Il engendre l’engagement des clients et améliore la fidélité. Car le contenu de marque ne doit pas fonctionner en « one-shot », c’est un travail régulier d’échange avec le public afin de générer des réactions fortes et profondes. La marque peut ainsi faire partie du quotidien de chacun et rassembler.
  • Enfin et surtout, le brand content est un allier de la conversion. Il va apporter la Confiance nécessaire à toute entreprise ou marque pour que l’on vienne à elle. Il va également être une des meilleures entrées dans le « funnel » ou entonnoir de conversion grâce à un story telling Crédible.

Si une campagne de brand content est à associer avec d’autres actions et démarches marketing,
on constate qu’elle remplit un grand nombre de rôles depuis l’attraction des prospects
jusqu’à la rassurance des clients pour leur permettre de choisir d’acheter.

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