La stratégie de marque est le poumon de l’entreprise car elle va influer sur tous les domaines d’activité de l’entreprise et tous ses services.
Tous les accompagnements de Brand Trampoline sont concentrés pour répondre à une optimisation de la reconnaissance de votre marque.
La stratégie de marque, associée à la stratégie de distribution, compose l’engagement plein et entier de l’entreprise pour optimiser ses résultats.
Avant d’aller plus loin, il est fondamental de noter que la stratégie de marque est un développement sur le long terme. Les objectifs doivent être définis par palier et mesurables.
Une stratégie de marque va se définir et se mettre en place en fonction de plusieurs critères, notamment les besoins des clients potentiels, les émotions qu’elle souhaite provoquer, son environnement extérieur et concurrentiel. Comment développer cette stratégie quand on démarre, quand on est en place depuis longtemps et surtout cette stratégie doit-elle être globale ou se focaliser sur certains clients comme on peut le voir avec l’ABM (Account Based Marketing ou Management).
Quel que soit le niveau d’achèvement de la politique de marque de l’entreprise, il faut repartir des fondamentaux et définir ses objectifs. Notamment les objectifs commerciaux.
La mise en phase entre les moyens, le temps et les objectifs de réussite est la première réflexion à mener. Après quoi, il va être possible de définir la stratégie de marque et décider parmi les 4 orientations les plus courantes, celle qui aura le meilleur potentiel de réussite dans le temps. Une telle stratégie ne doit pas être court-termiste.
1/ l’Extension de la gamme de produits
Il va s’agir d’ajouter des produits ou services à une gamme existante, en ne gardant la marque comme support. Cette inclusion va donc faire partie de la même typologie de services ou de lignes de produits sur laquelle l’entreprise est déjà en place. Elle cible donc un marché qu’elle connaît et sur lequel elle est déjà active.
C’est une approche connue en marketing pour son risque limité car l’entreprise tire parti de sa reconnaissance existante. La marque connue à moins de difficultés pour être référencée, la Confiance globale est déjà installée. Action d’autant plus positive que les clients fidèles la suivent et peuvent s’en faire les porte-paroles. A l’inverse, lorsqu’une marque est déjà dans la lumière, elle est plus susceptible d’être rapidement critiquée si la nouveauté n’est pas à la hauteur de l’image déjà perçue. Il est fondamental de mettre un Observatoire préalablement pour connaître les attentes des clients pour ne pas se mettre en opposition et bénéficier de leur engagement et de leur accompagnement.
Chez Brand Trampoline nous réalisons cet Observatoire au travers des prismes de la Confiance et de la Crédibilité.
2/ L’ approche multimarque
Il s’agit d’une variante à l’extension de gamme qui consiste à créer une nouvelle marque sur un même marché. Cela implique de mettre des marques qui sont à soi en concurrence sur une même typologie ou catégorie de produits.
Nombre de grandes entreprises utilisent cette stratégie pour dominer un marché et acquérir un avantage concurrentiel en bloquant les concurrents car même sur un grand marché, les places restent limitées.
Cette stratégie de marque est de pouvoir adresser différents segments de marché avec le même produit. En plus d’avoir un positionnement différent sur le marché, cela réduit également les opportunités pour les concurrents de le pénétrer.
Il y a quelques attentions particulières à apporter à cette stratégie multimarque avec notamment le coût et le temps nécessaires pour créer une nouvelle marque dans son environnement pour séduire de nouveaux consommateurs.
3/ L’extension de la marque
La notion d’extension de marque consiste à élargir la portée de la marque ainsi que ses marchés cibles. Il peut être judicieux pour l’entreprise de développer et d’apporter des produits de niche ou une catégorie totalement différente mais sous sa propre marque.
On pense à Caterpillar qui originellement fabrique des engins de chantier et connait un véritable succès avec sa ligne de vêtements en B2B et en B2C.
Attention toutefois, à la stratégie d’extension de marque qui se doit d’être soigneusement analysée et programmée afin que le marché, les clients comprennent que l’expertise de la marque puisse être valorisante dans une tout autre catégorie de produits. Il est préférable de travailler sur des marchés connexes avec une approche par touche.
4/ La nouvelle marque
Enfin, la quatrième stratégie de développement de marque consiste à créer une nouvelle marque. Il s’agit donc de nouveaux produits ou services, d’une nouvelle marque, et bien évidemment une nouvelle image de marque. C’est un départ from scratch, même pour une entreprise déjà établie.
Pour créer une nouvelle marque, il faut prendre les choses dans le bon ordre. Avant tout, quels sont les objectifs commerciaux. Faut-il vraiment créer une nouvelle marque ? Et si oui, pourquoi ? Que peut-on espérer accomplir en lançant une nouvelle marque? La stratégie de marque doit poser ces questions tout au long du développement de la marque.
Et surtout quelle différence avec l’existant ? Le but est-il d’atteindre un nouveau public? Avec une stratégie de création de nouvelle marque, l’atteinte de cet objectif se mettra en place de manière très différente du concurrent qui lui tentera de prendre des parts de marché avec sa propre marque.
La première question à laquelle on se doit de répondre est : “Pourquoi ?”
Le court terme est l’ennemi N°1. On résiste difficilement à l’urgence du quotidien, et on veut de plus en plus avoir des résultats immédiats.
Le monde ne s’est pas fait en un jour, il en est de même avec une marque. Celles que l’on pense être née dernièrement de nulle part, existent souvent depuis plusieurs années et sont passées par de nombreuses phases avant d’être dans la lumière. Votre stratégie de marque ne doit donc pas se concentrer sur une tactique à court terme, mais plutôt sur un planning à long terme avec des phases bien établies pour avancer par objectifs successifs et atteignables pour une croissance durable.
Une stratégie est, nous le savons, évolutive. Une stratégie de marque doit s’adapter aux changements extérieurs tels que les nouvelles demandes du marché, les nouveaux canaux de distribution, la concurrence et ses actions, et plus encore.
