Un grand nombre de nos clients sont confrontés à des « compétitions » ou des demandes d’échantillons ou encore des tests gratuits.

Le web nous a habitués, depuis plusieurs années, à pouvoir essayer des solutions gratuitement pour quelques jours ou dans une version light. De même que le jeu mobile a développé le freemium pour nous embarquer dans son univers en espérant que la tentation d’aller plus loin engendrerait l’achat de contenus supplémentaires et ça marche ! Mais peut-on faire de cette méthode un standard et qu’est-ce que provoque, chez le client, ce fait de pouvoir utiliser gratuitement quelque chose ?

Qu’est-ce qu’un essai gratuit ?

Il est important de préciser ce que j’entends par un essai gratuit. Il s’agit, ni plus ni moins, que d’un prospect*qui, veut potentiellement acheter un produit ou un service et qui pour prendre sa décision, demande l’essayer sur une durée plus longue que la simple expérience en rendez-vous ou en magasin, et de préférence chez lui ou à son bureau. Il ne s’agit pas d’acheter un produit et de pouvoir le rendre 100 jours plus tard, oui 100 nuits après l’achat comme le propose la marque Emma® pour ses matelas.

En résumé l’essai gratuit c’est : je pars avec votre voiture, je l’essaye pour partir en vacances afin de confirmer que le volume du coffre correspond à notre besoin, que l’espace à l’arrière est suffisant pour que tout le monde y soit à l’aise et enfin pour me rendre compte si la puissance du moteur est en adéquation avec ma façon de conduire. En passant, je regarderai mon reflet dans une vitrine pour confirmer que ce véhicule me va bien. Et puis bien évidemment, je vous la ramènerai et prendrai ma décision. Ah, je précise que cette période va aussi me permettre de tester la qualité de votre service après-vente dans le cas où, malheureusement, j’en aurai besoin.

Ceci est un essai gratuit. L’élégance voudrait que la voiture ait été fournie avec un plein. De l’éducation du prospect dépendra qu’il la rende avec ce même plein ou non.

L’essai gratuit est un investissement colossal, et que l’on perçoit déjà comme à fond perdu. Quand il s’agit d’une voiture, on comprend bien que ce serait une folie de l’accepter. Le prospect lui-même comprend l’abus et rares sont ceux à le tenter.

Que penser de produits moins chers ? Et si l’on prend les services, la notion de valeur étant encore plus flou, il n’est pas rare de s’entendre dire « mais ça ne vous coûte rien si je l’essaye ».

C’est une fois, encore, ce que laisse à penser les offres freemium du jeu mobile ou les logiciels en SAAS avec un mode gratuit. Bien évidemment que cela leur coûte. Être sur les stores de Google et d’Apple coûte, permettre à un client d’utiliser une application cloud coûte en hébergement, notamment. La seule différence, avec un grand nombre d’autres activités, est que leur business model inclut ce coût dès le départ. Ce qui n’est pas le cas d’un très grand nombre de marchés ou d’entreprises nées avant ce mode de vente.

Alors comment refuser l’essai gratuit ?

Mon expérience Happy-Or-Not

En 2011, nous lancions, avec ma société C and C, la distribution des bornes de mesure de satisfaction Happy Or Not. C’est un marché qui est, aujourd’hui, saturé. Vous pouvez trouver des bornes partout depuis les toilettes jusque dans les agences bancaires et passant par les bureaux ou encore les chaînes de production. Nous avons été un très grand pourvoyeur de bornes pour tous ces sites puisque nous étions leaders avec près de 6.000, en France. Mais la question est comment avons-nous remédié à la demande d’essai gratuit ?

Il est certain que lorsque nous sommes arrivés sur un marché quasiment vierge de solutions sur site, en dehors de coupons de papier à remplir ou d’invitation à se rendre sur un site web, nous avions et, une chance incroyable de ne pas avoir de concurrents, et un frein de ne pas être connus, ni attendus.

Nous étions persuadés que la solution allait convenir à tout le monde puisqu’aucune borne sans fil électrique, ni wifi, n’existait. Toutefois l’acceptation n’est pas venue en claquant des doigts. Le premier frein que tout entrepreneur ou développeur de nouveautés connait, est un biais cognitif présenté dès 1988 par Samuelson et Zeckhauser, l’aversion au changement.

Il nous fallait trouver une solution pour débloquer les freins, là encore souvent dus à des biais cognitifs.

Des études psychologiques ont montré, dès 1988 avec Hirschheim & Newman, que le biais de l’aversion à l’incertitude pouvait freiner l’envie d’acheter ou d’accepter le changement. Notre cerveau, est construit et fonctionne sur la prédiction, autrement dit, il cherche continuellement à s’adapter aux situations et à leur évolution afin de limiter les risques futurs. Avec une nouveauté, peu de recul et peu d’information, il lui est très difficile de se projeter et d’être rassuré voire convaincu.

Dès lors que nous avions perçu ce frein et cette crainte de se lancer après notre démonstration, si géniale soit-elle, nous avons de manière intuitive proposer d’essayer notre solution, et ce gratuitement.

La gratuité avait pour objectif de soulever tout de suite le problème que nous pensions financier. Pensant qu’en ne payant pas, l’acheteur allait, de fait, profiter de cette opportunité pour apporter à son entreprise une solution nouvelle et innovante. Mais le vrai frein était, avant tout, l’aversion au changement.

Nous avons donc lancé une offre d’essai avec deux mois gratuits. Les demandes se sont enchaînées pour nous permettre de constater que notre borne était à 90%, restée dans son carton au bout des soixante jours. Rien n’avait été mis en place par nos prospects pour la tester. Pire, ils se sont rendu compte qu’en ne la mettant pas sur site, cette borne n’avait pas changé leur vie, ni leurs résultats, et donc tout allait pour le mieux pour eux et leur poste.

Cette borne ne demandait pas beaucoup d’efforts pour l’installer car elle fonctionnait de manière autonome avec des piles et les résultats, envoyés en 3G, ne nécessitait aucune liaison avec le système informatique du client. En revanche, elle appelait la personne en charge à prendre en main le projet. Il lui fallait tout coordonner comme si le projet était lancé. Définir les questions à poser, prévenir les collaborateurs, former les cadres à l’analyse des résultats, faire un compte rendu et surtout générer des réflexions voire des solutions au regard des réponses reçues, et enfin mettre devant les clients un outil pour leur demander leur avis. Ce dernier point étant un vrai engagement de la part d’une entreprise car l’avis est donné en temps réel. Souvent la raison de l’insatisfaction est connue en interne mais on aime rarement que ce soit dit.

Nous n’avons donc quasiment lancé aucun projet la première année, mais avons dépensé une fortune en logistique, transport, ouverture de forfait 3G, mise en place, conseils pour les questions à poser, analyses pour prouver l’utilité des données, formation à l’administration, temps homme et j’en passe. Avec toujours la même réponse : « ça va être compliqué à mettre en place, regardez je n’ai même pas eu le temps de l’installer ».

Mais ce n’est pas le temps qui a manqué pour l’installer mais l’enjeu.

La gratuité est synonyme de déresponsabilisation.

En quoi, suis-je responsable si telle ou telle chose n’a pas marché puisque je ne l’ai pas payée. L’entreprise prospectée n’a pas souffert puisqu’elle n’a pas sorti d’argent, elle n’a pas perdu de temps puisqu’elle n’a pas installé le système. Et surtout, elle n’a engagé personne qui pourrait lui reprocher une perte de temps ou une surcharge de travail.

La vérité est dans le prix.

Pour continuer avec nos bornes, nous avons commencé à les vendre, à partir du jour où nous avons fait payer l’essai. Nous avons, bien évidemment, eu moins de tests, mais la qualité d’écoute et l’investissement des prospects ont été immédiats. Nous n’avons plus jamais eu de bornes restées dans leur carton, dans un coin. Elles ont toujours toutes été mises en place. Et surtout, nous avons toujours eu des rendez-vous avec toutes les parties prenantes. Car l’investissement impliquait l’entreprise dans son ensemble quand la gratuité ne concerne que celui qui l’a obtenu pour s’en prévaloir.

En 2012, les installations ont décollé, les clients que nous avons équipés étaient de plus grands comptes car avec cette obligation de payer le test, la réflexion de rentabilité s’est placée sur un plus grand nombre de produits à mettre en place. Quitte à payer, autant que cela soit rentable.

La relation avec le prospect quand le test est payant.

Il est vrai que passer d’une offre d’essai gratuite à une offre d’essai payante est très angoissante. On va penser qu’aucun prospect ne voudra, dorénavant, essayer et que le niveau des ventes va chuter immédiatement.

C’est l’effet inverse qui se produit. Placez-vous dans le contexte de la location immobilière. Combien de visites sont demandées par des personnes qui n’ont pas réellement de projet, que l’on peut qualifier de touristes faisant un tour « pour voir ». Il y a tellement de demandes, aujourd’hui, dans ce secteur, qu’une visite payante serait entendable. Aujourd’hui, elle n’existe pas encore car elle a été mise de côté, au profit de la visite groupée. L’idée étant plus pour gagner du temps que d’utiliser le biais social, mais laissons-là la raison du pourquoi.

Pensez-vous sincèrement qu’une visite payante mais justifiée nuirait à la vente ou la location d’un bien ? Au contraire, la visite payante nécessite de la part de l’agent, une bien meilleure préparation, une bien meilleure connaissance de son métier. Le prospect qu’il va rencontrer est un client et non plus un prospect. Il ne s’agit plus de lui vendre mais de faire en sorte qu’il achète à nouveau car il a déjà acheté une visite. Ce même client est en attente d’un réel service et ne se satisfera pas d’une visite morne et sans réflexion de la part de l’agent. Attitude qui lors de visites gratuites est acceptée, bien que souvent commentée, plus tard, auprès de ses proches. L’agence immobilière aurait tout intérêt à ce que la relation mise en place soit celle d’agent à client plutôt que d’agent à prospect pour s’assurer une belle notoriété.  De l’autre côté, la visite payante prouve que le prospect est motivé, et que son besoin est réel. Il s’investira plus et étudiera plus consciencieusement l’offre avec une visite payante.

La relation avec le prospect n’en est pas moins bonne parce qu’on lui demande de payer un essai. En revanche, la relation va s’installer sur d’autres bases qui sont plus proches de l’après-vente que de l’essai.

L’essai payant est valorisant s’il est bien marketé

Pour toute l’entreprise, passer à l’essai payant est un changement. Pas un changement systémique ou culturel mais un changement de regard.

Toute entreprise est organisée pour vendre des produits ou des services. Du marketing au commercial en passant par la comptabilité et la logistique. Ainsi donc, elle sait mettre en vente. L’essai payant est son nouveau produit/service et il doit être travaillé comme tel.

Cela signifie que le fait d’être payant est valorisant pour le prospect car il va pouvoir être en attente d’une qualité de service bien supérieure que lorsque ce même service était gratuit. Il va pouvoir se plaindre et aura en main un atout majeur qui est qu’il a payé. Vous lui donnez déjà un moyen de négocier qui ne vous coûte rien.

Au même titre, l’ensemble de l’entreprise va devoir mettre le même engagement dans l’essai payant que pour un produit ou service vendu. Le client a acheté l’essai. C’est un moyen pour l’entreprise d’être rassurée quant à la qualité de première approche avec le prospect de la part de ses équipes et notamment commerciale et après-vente car le prospect est déjà devenu un client. Et un client intéressé sans quoi, il n’aurait pas payé l’essai.

L’essai payant est un mode de management pour amener tout le monde à s’investir dans la prospection. L’objectif est que le prospect achète à nouveau, qu’on ne le perde pas. Il a déjà acheté l’essai, c’est donc un client.

L’essai payant, le meilleur outil de négociation

Pour l’avoir exposé, lors de formations ou d’accompagnements de dirigeant, cet objectif de faire passer l’essai gratuit à payant, engendre toujours des objections, des fins de non-recevoir dans les premières minutes. C’est normal. Il est tellement plus simple de donner gratuitement que de demander de payer qu’il serait bien bête de se mettre un caillou dans la chaussure. Mais, pourquoi regarder une difficulté comme une crainte que plutôt que comme une opportunité ?

Nous savons toutes et tous, que la vente est une négociation et qu’hormis quelques exceptions, tout se négocie, et que tout acheteur se fait une obligation de négocier les prix (à tort parfois, cf. notre interview de Mathieu Lizeau sur les achats responsables).

Le prix de l’essai n’est-il pas le meilleur levier pour offrir un cadeau d’une vraie valeur à son client ? Il sait depuis le début qu’il aura à le payer. Et tout à coup, il réussit à atteindre un de ses objectifs majeur d’acheteur, obtenir une remise, voire une gratuité.

Pour l’entreprise la charge des essais est souvent intégrée dans sa marge, bien que parfois plus couteuse qu’il n’y paraît, ce coût, quand il est offert, n’est pas une perte réelle.

Alors, en utilisant l’argument de rembourser le coût de l’essai gratuit si le client achète, ou même de lui offrir l’essai, vous engagez le biais de réciprocité. Ayant été le premier à faire un geste envers l’autre, il se sent redevable, ce qui pourrait se traduire par une augmentation de son envie d’acheter.

Finalement, l’essai payant ne devrait-il pas être un produit ou un service automatiquement intégré à votre offre et devenir le plus vendu ? Ne faudrait-il pas plus focaliser les objectifs marketing et commerciaux sur le nombre d’essais payants achetés que sur le chiffre d’affaires ?

*Dans nos recommandations et nos formations, un client est avant tout un prospect.

** Contactez-nous pour tout savoir sur les biais cognitifs.