Positionnement, innovation et émotion : le trio de la différenciation ?

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Si la concurrence est intrinsèquement liée à l’Economie et mesurée comme telle, son plein potentiel réside au cœur de trois facteurs majeurs qui ne sont pas chiffrables : le positionnement, l’innovation et l’émotion.

Le positionnement

Au cœur du positionnement, la perception occupe une place prépondérante. Raison pour laquelle, le mot positionnement possède de nombreuses significations. Une compagnie se positionne dans le futur, un produit se positionne sur le marché, vous vous positionnez de façon à améliorer votre discours de vente. Ce mot a tellement de significations qu’il est susceptible de perdre tout intérêt.  

Si l’offre d’une entreprise doit correspondre et suivre les besoins et désirs de sa cible à toute épreuve, le positionnement est, lui, amené à évoluer, selon son cap directionnel, selon les nouveaux entrants, selon les acteurs associés. Sans compter l’ensemble des changements, des modes et des tendances qui ont un impact direct sur les comportements et les habitudes d’achat de ses clients. Il faut donc comprendre le mot positionnement comme la perception de la marque dans le regard du client.

Cas d’école : Le positionnement d’entreprise et la perception

Inventés à une décennie d’intervalle Pepsi Cola et Coca Cola font course en tête aujourd’hui. Sur le sol français, Coca Cola a toujours été la boisson la plus populaire. Mais alors que les deux marques ont coexisté pacifiquement pendant quelques années, chacune d’entre elles a le désir de concurrencer l’autre et de prendre la tête. A la lecture de leur évolution, leur positionnement respectif a toujours évolué en réaction aux changements du marché et du monde. Coke axe dorénavant ses stratégies autour de l’internationalisation, alors que Pepsi a, quant à elle, choisi la diversification.

L’innovation

C’est la concurrence qui a initié de nombreux changements positifs. Si les entreprises se font concurrence, cela signifie qu’elles visent à dépasser l’autre et surtout offrir quelque chose de nouveau, cela passe par l’innovation. Moteur essentiel au marché concurrentiel, les entreprises sont incitées à adopter des processus de production plus efficaces et à offrir des produits et services toujours plus novateurs aux clients.

Une stratégie d’innovation doit déterminer comment la marque va créer de la valeur pour les clients potentiels, comment l’entreprise captera une part de cette valeur et quels types d’innovation poursuivre. Or les circonstances concurrentielles uniques d’une entreprise devraient dicter le portefeuille d’innovation qu’elle poursuit. La logique est donc d’innover pour gagner, mais on sait que la réalité n’est pas si tranchée car si l’innovation est évidente quand il s’agit d’un produit ou un service, elle n’apparait que très rarement quand il s’agit du mode de vie de humains. Là encore, la seule innovation n’est pas l’arme du succès absolue, elle se doit d’être associée à l’autre, à sa perception.

Cas d’école : Celui du toujours plus, Apple

Grâce au visionnaire Steve Jobs, Apple est toujours apparu comme plus novateur que tout autre acteur de la technologie. Lorsque le mot innovation est mentionné, la marque Apple est très souvent la première entreprise qui vient à l’esprit. Et pour cause, Apple a brisé toutes les règles et défié toutes les attentes pour atteindre le sommet. Non seulement l’iPhone est le produit le plus vendu dans le monde, mais il est aussi le plus influent.

Apple n’a pas simplement créé des téléphones, elle a créé un nouveau marché, une nouvelle façon de vivre. Une véritable stratégie d’innovation disruptive où c’est l’ensemble de l’écosystème qui a été transformé. 

Pourquoi est-il si difficile de construire et de maintenir sa capacité d’innover ? La raison n’est pas simplement un échec d’exécution ou de motivation, mais surtout un manque de complémentarité entre les efforts liés à l’innovation et la stratégie de positionnement. Concevoir un système d’innovation cohérent qui répondent aux besoins concurrentiels ne peut être basés sur le #metoo-marketing ou autrement dit le faire comme les autres.

Apple a d’abord innové dans ce que l’on allait voir et penser puis faire avant d’innover dans la technologie de ses produits. Nulle n’avait pensé comme Steve Jobs auparavant, c’est de là que vient son innovation.

Et pour reprendre notre jauge d’envie d’acheter. Sur une échelle de 0 à 160, ou 80 représente le besoin d ‘acheter, Apple a su placer la Jauge d’un très grand nombre de clients à 160, des fans, des inconditionnels, des passionnés. A l’inverse, elle a aussi généré des jauges à 0, avec les anti-Apple. Ses fans sont d’ailleurs là encore avec une meilleur perception de leur choix puisqu’ils ont des concurrents.

Se tourner vers le monde de l’innovation permet d’entrevoir les prochains pronostics mais le pari ne sera véritablement payant que si l’émotion est en jeu.

L’émotion

La métrique émotionnelle est un des plus puissants levier quand il s’agit d’inciter à acheter . Les tendances populaires disparaissent mais ne disparaîtront pas pour toujours. Synonyme d’un éternel recommencement, elles garderont leurs statuts, peu importe le temps écoulé, car elles ont toutes procuré de l’émotion.

L’image est une vérité qu’il faut transmettre avec authenticité, transparence et sincérité. Toucher émotionnellement sa cible, avoir de l’empathie et construire un sentiment d’affection permettent de synchroniser son offre avec ses clients. Une vérité qui s’accommode selon leur vision et leurs attentes. Une image si puissante, qu’elle est, devient et restera une évidence auprès de vos plus fidèles admirateurs.

Cette stratégie triptyque échappe à la loi du mieux offrant mais incite à la construction d’une relation pérenne avec ses clients. Le pouvoir de la transmission du savoir ennoblie cette relation entreprise-client en un lien indéfectible. Tout ce qui émane de l’entreprise doit être vécue comme un véritable partage pour accompagner le client dans sa décision d’achat. Permettre au client de s’instruire engendre de sa part un remerciement qui peut se figurer dans l’augmentation de sa jauge d’envie d’acheter.

Pour se différencier, se démarquer et susciter un réel attachement, chaque modèle d’entreprise doit s’ajuster en fonction des aspirations culturelles et émotionnelles de sa cible. Connaître son empreinte émotionnelle en adoptant une relation plus intime. Ce « je ne sais quoi » n’est autre que votre personnalité, vos engagements, la différence marquée qui ne fait pas forcément l’unanimité mais qui correspond à votre entreprise. Offrir sa vision du monde avant de présenter sa nouvelle offre sur le marché est le nouveau caractère de noblesse de l’ultra-concurrence.

Peu importe la typologie concurrentielle, Brand Trampoline a la capacité de mesurer, suivre et comparer de façon fiable l’intensité concurrentielle d’un marché et de ses protagonistes.

La mesure de la concurrence n’est pas une mission aisée. La concurrence est une notion complexe qui n’est pas directement observable, ce qui a motivé la mise au point, au fil de nos années d’expériences, une méthode permettant d’évaluer l’intensité par l’intermédiaire d’analyse d’indicateurs, de données et de méthodologies. Au centre de notre méthode, la jauge d’envie d’acheter.

Vous souhaitez des exemples concrets, contactez-nous pour une visio de 30 minutes. Nous vous présenterons comment nous avons transformé le positionnement d’une vingtaine d’entreprises sur un marché de 1,3 milliards d’euros.

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