Quel que soit le marché dans lequel vous opérez, quelle que soit la force de la concurrence, la vérité est que si vous n’êtes pas différent, ni le premier, vous devrez toujours mettre en place un marketing de défense.
On pense souvent que le marketing de distinction est uniquement l’apanage des nouveaux ou des plus grands. C’est faux !
Mais l’idée est fortement incrémentée car on veut toujours parler de ce que l’on vend. Hélas, on est rarement seul à vendre ce que l’on vend.
La concurrence existe, elle fait tout pour rabaisser les autres et donc la première réaction est celle de la défense. Et pourquoi ne pas laisser ses chers confrères et consœurs se battre entre eux ? Pourquoi doit-on se sentir obligé de répondre à leurs attaques. Personne n’a dit que le client prenait pour argent comptant leurs propos. Personne n’a dit qu’il attendait que l’on contre-argumente à tout prix.
On a, plus facilement, tendance à aller vers le marketing de défense car il est rassurant. Connaissant parfaitement son business, il est beaucoup plus aisé de prendre point à point les arguments de l’autre et de les contrecarrer. C’est une véritable zone de confort dont nous parlons là. Répondre à des attaques est facile mais contreproductif. Car bien que l’on soit capable d’y répondre, rien ne dit que la réponse sera suffisamment puissante pour changer l’avis du client. Et surtout son envie d’acheter s’il l’a déjà définie. Ce client, rappelons-le, n’a pas forcément formulé le fait qu’il trouvait intéressants les arguments du concurrent.
Ajoutons à cela qu’être le Poulidor de l’argumentation ne donne pas d’avance. Être celui ou celle qui répond à l’attaque ne donne pas de légitimité ni, surtout, de Crédibilité.
Il faut alors reculer d’un pas ou deux et se rendre compte que mettre en avant les mêmes notions que les autres ne fait que diluer la force de ses avantages. Puisque l’on peut comparer, il y a une chance que l’on soit moins bon. Sur un domaine, il y a toujours meilleur que soi, comme plus mauvais.
C’est donc une nage à contre-courant que l’on engage quand on se lance dans le marketing de défense. Le risque de s’épuiser est réel, et surtout de n’être ni original ni intéressant.
La bonne solution serait de ne pas avoir de concurrents, ou plutôt de ne pas avoir de concurrents qui prônent les mêmes valeurs ajoutées. C’est le principe de la distinction.
C’est en se distinguant des concurrents que l’on brillera et attirera les clients. Se distinguer ne signifie pas faire n’importe quoi mais briller autrement. Vouloir absolument parler de ses produits, de ses services n’implique pas rendre service à l’autre ni qu’il va y trouver, chez soi, un avantage pour lui.
La mise en avant doit parler à celui qui lit, pour qu’il y trouve une réponse à un problème ou à un besoin, par lui-même.
Puisque vendre veut dire parler de prix. Ne vendez pas ! Ce n’est pas le prix qui doit faire le choix mais la logique, la cohérence ou encore l’impression que ne pas travailler avec vous serait une erreur.
Si l’on vend un produit, un autre le vend aussi. Même légèrement différents, pour le client ils seront similaires. Et donc, seul le prix fera la différence.
Qui dit négociation de prix, dit perte de marge.
Avoir un marketing de défense équivaut, donc, à communiquer pour perdre de la marge. Avoir un marketing de distinction permet au client de trouver une solution. Un soulagement est souvent mieux rémunéré.
Cette approche du marketing de distinction nécessite d’accepter de ne pas parler de soi, de ses produits, de ses services, mais de donner à l’autre un savoir qui lui permettra de comprendre ce qu’il va trouver chez soi.
Ce mode de marketing ne peut pas se limiter à la seule diffusion de contenus par les voix du marketing. Il faut que les équipes commerciales cessent elles-aussi de vendre. Elles doivent être dans la continuité de cette distinction. Leurs messages ne sont plus portés par les produits, mais pas la transmission d’une information qui apportent des solutions. Le client se pose des questions que les concurrents n’auront pas su lui insuffler. Ces concurrents seront donc en porte à faux par rapport à vous puisqu’à aucun moment, ils n’ont abordé vos sujets et n’ont su par le même biais y répondre.
Ce marketing de distinction ne peut exister qu’avec une politique interne de Market[SELL]ing®. C’est la communion des services commercial et marketing vers un objectif commun qui fera naître la distinction.
Cet objectif est :
Pour vendre plus et plus cher,
il ne faut pas vendre,
il faut inciter à acheter.
Mettre en place la méthode du Market[SELL]ing® dans son entreprise, c’est donner une opportunité à tous les services, collaboratrices et collaborateurs d’avancer dans le même sens avec un regard nouveau sur leur métier, celui de s’intéresser à l’envie d’acheter du client.
« Il n’est pas nécessaire de tout changer, il suffit de décaler le regard pour que tout change ». Market[SELL]ing®.
