Qu’est-ce que la Drop Culture marketing ? « To drop » se traduit littéralement par « laisser tomber ». Laisser tomber les stratégies marketing habituelles pour laisser place à la surprise. Une véritable contre-culture qui conteste et remet en doute toutes nos pensées, comportements et storytelling du quotidien.
La Drop Culture marketing est le culte du secret. Le Hype du marketing où chaque stratégie devient aussi mythique que féérique. Une communication si éphémère qu’elle renforce l’addiction de chaque individu.
La rareté du produit d’aujourd’hui n’est autre que le contre-courant des habitudes préétablies dans le passé. En habituant la population à un marché en sans cesse évolution pour éviter tout risque de frustration, tous les acteurs économiques se sont alignés et ont suivi le rythme du « fast market ».
Aujourd’hui, la « Fear of Missing Out » soit la peur de manquer, est encore omniprésente. Contrairement au manque d’authenticité et de spontanéité qui ne cesse de grandir.
« Nous vivons dans une société « à la demande », où nous attendons une gratification immédiate, une nouveauté constante et des marques qui répondent à nos demandes avec urgence et immédiateté. Associez cela à un désir croissant d’exclusivité et d’accès à quelque chose d’unique et nous avons le scénario idéal pour une telle tendance ». (Source : Fashion United)
1. Drop Culture marketing : de l’illusion à l’addiction
- Une stratégie à contre-courant
La drop culture marketing ou l’art de rendre n’importe quel produit si unique et personnel qu’il en parait aussi rare qu’inaccessible. Du moins en apparence. Réglée comme du papier à musique, cette stratégie n’est autre qu’une symphonie digitale orchestrée avec ingéniosité ayant pour seul but d’attiser l’envie mais surtout d’augmenter le désir d’acheter. Créer un véritable sentiment d’urgence en commercialisant un produit sans avertissement préalable en édition limitée et/ou en petites quantités.
- Rendre l’individu addict, au plus vite
Pour faire d’une telle stratégie un succès, il convient d’adopter en amont une approche à 360° pour créer le désir auprès de la base clients, définir le bon nombre de références pour conserver une désirabilité forte tout en maximisant le chiffre d’affaires en parallèle.
- Out of stock, not out of mind
Une sur-sollicitation utilisée comme source d’inspiration. Un moyen pour les marques de booster la valeur perçue des biens de consommation mais aussi de se distinguer parmi un vaste flux d’informations et d’offres, de générer de la demande et de créer un puissant storytelling capable d’attirer l’attention.
- Faire renaître le désir par la rareté
L’accès facile en baisse réside dans le fait que les consommateurs s’approvisionnent en produits qui ne peuvent être achetés que s’il est tiré au sort. Adopter cette stratégie permet de faire renaître le désir par une rareté qui conforte celui qui l’acquière dans l’idée d’appartenir au monde de « ceux qui savent ». Pour autant, ces pièces qui tombent au compte-goutte ne doivent pas être semblables à une version classique des produits, mais authentiquement différents, résonnant ainsi avec les individus à travers l’identité et les valeurs de l’entreprise qui ne sont amplifiées que par cette expérience exclusive.
2. Drop Culture marketing : l’art de bousculer les codes
Sur un marché transformé par la digitalisation, les individus changent la donne. Ce que la clientèle doit retenir c’est qu’elle encore mieux qu’elle ne le pensait. Le drop ne peut fonctionner que si, et seulement si les clients ont l’impression que votre stratégie semble si naturelle qu’ils se croient privilégiés. Alors comment une stratégie si contre-intuitive peut-elle vous permettre d’élever la voix sans pour autant hausser le ton ?
Des marques iconiques comme Nike sont aussi prêtes à contrer leurs propres codes, comme inverser la fameuse virgule, plus communément connue comme le swoosh, pour une collection capsule ou encore une collaboration.
L’ATTENTION DANS LA DROP CULTURE MARKETING
Et si les communications moins fréquentes étaient les plus pertinentes ? Une opération marketing si discrète et réservée aux membres ou accessibles sur inscription qu’elle peut d’ores et déjà capter l’attention.
LA LIMITE
Un accès exclusif à un contenu permet non seulement de cibler une audience limitée mais surtout de renforcer et booster un sentiment d’appartenance. D’enthousiastes à initiés, cette technique permet de collecter toutes les données nécessaires pour répondre à la future demande.
L’UTILITÉ
Derrière chaque drop se cache une nouvelle opportunité. Au lieu d’analyser, définir et mettre en place une solution marketing définitive pour répondre à un problème, la technique du drop sera moins coûteuse et permettra de construire progressivement une réponse donnée voire une opportunité. Réduisant considérablement la part d’imprévisibilité, le drop s’adapte parfaitement aux incertitudes et à la complexité du numérique.
AU MÉRITE DANS LA DROP CULTURE MARKETING
Cette technique va de pair avec la fidélité de vos clients et tout leur engouement pour vos produits et/ou services. Les récompenser est très important. La construction de votre programme de fidélité ne peut être qu’une franche réussite. La frustration comme outil de fidélisation.
AU NATUREL
Alors que tout est orchestré, analysé et étudié, le drop offre un certain « je ne sais quoi » qui affirme une valeur inégalée. Grâce au drop, une marque peut tester une nouveauté sur le marché. Petit bonus en plus : améliorer la connaissance de sa clientèle grâce à une segmentation ultra sélecte.
INSTANTANÉITÉ
Obtenir les données les plus récentes peut être crucial pour maintenir l’exclusivité et créer des initiatives à la demande. Surveiller l’évolution et s’adapter en fonction, venir bouleverser les calendriers formels et les habitudes permettent de libérer et d’offrir la petite dose d’adrénaline que tout individu est en droit d’attendre pour apprécier son achat. L’adrénaline comme expérience client.
L’UNICITÉ DANS LA DROP CULTURE MARKETING
La drop culture marketing, c’est aussi, vous permettre de transgresser vos propres règles ou de vous associer à des marques, personnes qui dans le quotidien ne seraient pas avec vous.
Transformer son produit phare pour lui apporter encore plus de valeur, utiliser une autre marque ou un artiste pour proposer de nouveaux coloris, tout ce qui rend unique est autorisé avec la drop culture marketing.
Ainsi la technique du drop serait-elle le meilleur parachute pour une toute nouvelle stratégie ? Gérer un changement stratégique, c’est accompagner les transformations de l’entreprise. Un virement à 360° peut s’avérer bénéfique. Participerez-vous au mouvement ?
