L’Account Based Marketing et l’Account Based Management sont deux notions fortement similaires, englobant des stratégies ciblées pour toucher vos cibles spécifiques, principalement dans le domaine du marketing B2B.
L’Account Based Marketing est plus souvent plébiscité dans l’acquisition de prospects et la conversion de nouveaux clients. Toutefois cette notion n’est pas le pré carré du marketing bien au contraire car elle concerne aussi les commerciaux et notamment les KAM (Key Account Manager) ou Grands Comptes. Cette démarche collaborative visant à fidéliser et optimiser les résultats auprès des comptes clés.
C’est pour cela qu’en utilisant Account Based Management, il est plus facile de fédérer. Car il s’agit bien d’une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales pour mettre en place une stratégie personnalisée. L’ACCOUNT BASED MARKETING est une des continuités logiques du Market[SELL]ing®, une approche intégrée qui va au-delà de la simple prospection, en s’appuyant sur des canaux digitaux et des outils de CRM. L’ABM permet d’automatiser et personnaliser la communication, ce qui permettra d’attirer des clients potentiels.
Faut-il pour autant abandonner sa stratégie de Grands Comptes, ou les deux peuvent ils fonctionner ensemble ?
Cette stratégie est efficace sur le marché B2B puisqu’il s’agit de gérer des comptes, donc des entreprises et non des particuliers. La course étant à attirer de nouveaux clients et leur engagement. L’ACCOUNT BASED MARKETING est une des dernières stratégies marketing en date à faire ses preuves et à générer un retour sur investissement intéressant.
Cela implique une segmentation minutieuse du portefeuille clients et une concentration des efforts sur les comptes les plus rentables, en utilisant des leviers marketing digital tels que le content marketing, l’emailing, et la présence sur les réseaux sociaux pour atteindre vos clients de manière efficace.
L’Action Based Marketing (ABM) est considérée comme une véritable stratégie marketing, mais elle est plus transversale qu’il n’y parait et peut ainsi s’appliquer à d’autres services au sein de l’entreprise. La première action à mener est d’examiner précisément le portefeuille clients de l’entreprise pour définir quels sont les comptes les plus rentables, afin de concentrer l’effort marketing et commercial dessus.
Cette notion de rentabilité est à définir également en amont car il peut s’agir d’un chiffre d’affaires, du taux de marge ou encore de la récurrence de commandes. Loin de se limiter à la prospection digitale, l’ABM enrichit le marketing digital en intégrant des pratiques marketing automation pour une gestion plus efficace et personnalisée de la relation client avec les comptes ciblés.
Il est bien évident, que le but de l’ACTION BASED MARKETING n’est pas de stopper net, la recherche de prospects, ni toutes les autres actions marketing. L’ACTION BASED MARKETING est un module de stratégie qui va se focaliser sur des entreprises qui ont les caractéristiques spécifiques et communes définies par la notion de rentabilité.
C’est là que le Market[SELL]ing® englobe l’ACTION BASED MARKETING, car cette stratégie va enjoindre tous les services de l’entreprise à agir sur un compte ou des comptes similaires. Le but est de construire une stratégie unifiée avec le service marketing et le service commercial. Le but est que tous les protagonistes de l’entreprise travaillent ensemble pour s’assurer que le message envoyé est perçu, entendu, compris et répond de manière pertinente aux besoins des clients.
C’est la suppression des silos au profit d’une action commune. Il est donc important d’expliquer et d’accompagner cette vision au sein de l’entreprise. Nombre de nos clients utilisent le biais du messager en nous demandant d’intervenir pour présenter et expliquer, l’ACTION BASED MARKETING et le Market[SELL]ing®.
Cela inclut la création de contenu stratégique, l’optimisation du parcours d’achat, et l’utilisation de canaux marketing adaptés pour convertir les clients et augmenter la notoriété de la marque.
Si l’on considère que celles et ceux qui vont être les plus sensibles à l’ACTION BASED MARKETING, sont les KAM, Responsables Grands Comptes, cette approche va être idéale car elle ne va pas révolutionner leur quotidien mais leur demander de regarder autrement leur potentiel pour optimiser leurs résultats.
Il est évident que tous les clients comptent pour une entreprise, mais si l’on décide de s’arrêter quelques instants sur le parc clients, on s’aperçoit qu’ils sont tous très différents. Ne serait-ce que dans le temps que l’entreprise leur consacre rapporté au chiffre d’affaires ou à la marge.
Pour développer une stratégie performante en marketing BtoB, il vaut mieux se focaliser sur les comptes les plus rentables. C’est une sorte de lapalissade, mais bien souvent on ne l’applique pas. Pour obtenir une croissance plus élevée, il est préférable de concentrer davantage ses efforts sur les comptes les plus rentables que sur les autres.
Si toute croissance est positive, il est vrai qu’1% de plus chez un client à faible rentabilité n’aura pas l’impact des 1% chez les comptes positionnés dans le peloton de tête. Les clients que l’on va chercher alors qu’ils ne correspondent pas parfaitement à ce que l’entreprise propose ne doivent plus faire partie de ceux pour qui l’entreprise investit. Bien que la fierté d’avoir signé existe, il faut mettre de côté le plaisir ou l’égo au profit de la rentabilité et de l’action de groupe.
Le premier changement de regard se positionne ici dans la sélection des clients qualifiés et des grands comptes. Les KAM et Responsables Grands Comptes doivent se focaliser sur les clients les plus susceptibles d’augmenter vos résultats. Le potentiel de réussite est là et il apportera une meilleure confiance en soi, plus d’envie de poursuivre l’action et aux commerciaux qui sont au front.
Si cette politique est souvent mise en œuvre dans les entreprises, ou plus précisément souhaitée, elle n’est pas toujours explicitement exprimée. Là encore, il s’agit d’un travail en commun et non individuel du service commercial car l’on va faire appel à toutes les compétences pour mettre en place la stratégie ACTION BASED MARKETING.
Pour les actions d’inbound marketing, dans l’univers du marketing en général, on est habitué à définir des personas. On s’intéresse à l’individu. Ce n’est pas réellement le cas de L’ACTION BASED MARKETING qui va concentrer ses actions vers une typologie d’entreprises plutôt que vers un individu. C’est la vraie différence à ne pas oublier lorsque l’on décide de mettre en place l’ACTION BASED MARKETING.
La première étape consiste à déterminer ce que l’entreprise estime être rentable et à regrouper les clients qui en sont les plus approchants. Il pourra s’agir du nombre de commandes mensuelles, ou du chiffre d’affaires, de la marge ou encore de ratios qui seront mis en place en interne. Le temps passé est une donnée fondamentale quand il s’agit de ratios de rentabilité. L’éloignement peut être un frein à la rentabilité, ou à la rapidité temps de prise de décision.
En d’autres termes, le seul chiffre qu’il soit d’affaire ou celui de la marge n’est pas forcément le meilleur référent de rassemblement des clients. Là où le temps joue encore son rôle c’est dans la définition du bon client. Vaut-il mieux un client one-shot pour un gros coup ou un client sur le très long terme avec moins d’argent gagné à chaque fois ? Ce sont les données de l’entreprise et ses spécificités qui vont définir la classification de rentabilité à lancer une stratégie ACTION BASED MARKETING. Une fois réalisé, il devient possible de mettre en place la stratégie et ses outils marketing.
Une fois identifiés, ces comptes ne sont pas encore des proies faciles. Il est nécessaire de comprendre leur fonctionnement et notamment leurs manières et leurs règles pour prendre des décisions. Bien que nous ne parlions pas de persona, il faut savoir qui sont les décideurs au sein de ces comptes. Ce sont les éléments clés de cette étape.
L’analyse de données est quotidienne pour pouvoir améliorer sa campagne. Tous les membres de l’entreprises sont une fois encore impliqués car il ne s’agit pas de connaître une personne chez le client mais le client lui-même. La comptabilité a des informations, au même titre que le marketing sait quel contenu il consomme, et que l’équipe commerciale maîtrise la roue du pouvoir et de la décision.
La cible étant maintenant connue, il faut la capter. Et savoir quel contenu efficace s’adresse à qui. Car on s’adresse directement aux parties prenantes et aux entreprises. Il faut donc comprendre leurs problèmes spécifiques et montrer comment vous pouvez les résoudre au travers de vos messages et vos images.
N’oubliez pas que le principe de l’ACTION BASED MARKETING réside dans le fait qu’il est personnalisé pour ces entreprises. C’est pourquoi le contenu doit leur parler spécifiquement et ne pas être générique.
Le marketing de contenu (content marketing) valorise les produits et services mais il doit surtout répondre aux problématiques de prises de décision, d’organisation qui auront été repérées pour chaque groupe de comptes.
Tout le travail de définition de la rentabilité, de sélection des comptes, d’apprentissage de leur fonctionnement serait vain, sans transmettre les messages aux bonnes personnes, de la bonne manière, aux bons endroits et aux bons moments. Il faut comprendre où ces parties prenantes passent leur temps en ligne et quel est leur état d’esprit lorsqu’elles sont sur des plateformes sociales, à quels réseaux elles appartiennent, ce qu’elles lisent.
A titre d’exemple, si la cible est dans l’univers de la conception graphique, il est probable qu’elle passe plus de temps sur Pinterest que sur LinkedIn. A l’inverse en ciblant des directeurs financiers, le contenu devra plus être diffusé dans les pages des Echos ou sur des sites spécialisés.
Si le KAM ou Responsable Grands Comptes est plus à même de classer les clients, il n’a pas pour autant le monopole. L’entreprise menant déjà des actions marketing avec une stratégie de contenu, la connaissance de qui consomme quoi revient au marketing. Ces deux informations n’ont une réelle valeur qui si elles sont rassemblées. Elles vont permettre de classer les comptes en fonction de leur rentabilité et de leur type de consommation de contenu.
Le service commercial n’a pas pour fonction de développer du contenu, en revanche il intervient dans les phases de diffusion et de crédibilisation de ce même contenu. Sans l’apport du marketing, il ne peut pas mettre en application l’Account Based Management. Ainsi donc, les deux services doivent travailler de concert pour que le contenu ciblé donne confiance à l’entreprise et que le commercial le maîtrise pour pouvoir le transmettre à nouveau en connaissance des règles de décisions internes.
Les deux denrées rares auxquelles l’ACTION BASED MARKETING fait appel, sont le temps de l’entreprise vendeuse et l’attention de l’entreprise cible. Les deux sont aujourd’hui réduites au strict minimum. Les KAM ou Responsables Grands Comptes ne peuvent consacrer plus de temps et les décideurs sont tellement submergés d’informations que leur attention n’est quasiment plus atteignable.
Il est donc important de mettre en place avec le service marketing un plan de diffusion du contenu séquencé et adapté à chaque cible. Nulle n’est besoin de contacter régulièrement un client important mais qui ne pose pas de problème de réassort, un entretien suffira. Alors que prospecter longuement une cible en prenant des décisions rapides et courtes devront être tout le temps sous tension.
La principale question à se poser, c’est êtes-vous prêt à mettre en place une telle stratégie d’Account Based Marketing ? Vos équipes commerciales sauront elles trier et accepter de « lâcher » des clients sympas et faciles mais qui ne sont pas rentables pour l’entreprise ? Le pôle marketing a-t-il une position suffisamment proche des clients pour récupérer toute l’information nécessaire à l’établissement des groupes à cibler ? L’état d’esprit au sein de l’entreprise est-il prêt pour désiloter les actions ?
L’ACTION BASED MARKETING est adaptée aux entreprises qui ont beaucoup de clients avec un certain nombre rentable. Cette démarche s’adapte, cependant, à toutes les entreprises qui comprennent qu’un même message ne peut pas atteindre tout le monde avec le même effet et que c’est l’hyper adaptabilité qui fait gagner du temps, de l’énergie et finalement de l’argent.
En conclusion, l’implémentation réussie de l’Account Based Marketing nécessite une stratégie bien définie, centrée sur la personnalisation, l’automatisation, et une collaboration étroite entre les équipes. En exploitant les technologies digitales et en se concentrant sur les comptes les plus rentables, les entreprises peuvent générer des leads de qualité, améliorer leurs taux de conversion, et maximiser le ROI. L’ABM n’est pas seulement une stratégie marketing; c’est une approche globale qui intègre marketing, ventes, et service client pour créer une expérience client cohérente et personnalisée, favorisant ainsi la croissance à long terme de l’entreprise.
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