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Account Based Marketing ou Account Based Management

Ces deux notions sont fortement similaires
et on retrouve les deux expressions.

L’Account Based Marketing est plus souvent utilisé et plébiscité.
Toutefois cette notion n’est pas le pré carré du marketing bien au contraire car elle concerne aussi les commerciaux et notamment les KAM (Key Account Manager) ou Grands Comptes.

C’est pour cela qu’en utilisant Account Based Management, il est plus facile de les y faire adhérer.
Car il s’agit bien de rapprocher et de faire travailler ensemble le marketing et le commercial. L’ACCOUNT BASED MARKETING est une des continuités logiques du Market[SELL]ing®.

Faut-il pour autant abandonner sa stratégie de Grands Comptes, ou les deux peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Cette stratégie est principalement adaptée au B2B puisqu’il s’agit de gérer des comptes, donc des entreprises et non des particuliers. La course étant à la capture de l’attention des clients et leur engagement, l’ACCOUNT BASED MARKETING est une des dernières stratégies en date à faire ses preuves et à générer un ROI intéressant.

Qu’est-ce que l’Action based Marketing ?

l’Action Based Marketing  (A B M) est considérée comme une stratégie marketing, mais elle est plus transversale qu’il n’y parait et peut ainsi s’appliquer à d’autres services au sein de l’entreprise. La première action à mener est d’examiner précisément le portefeuille clients de l’entreprise pour définir quels sont les comptes les plus rentables, afin de concentrer l’effort marketing et commercial dessus. Cette notion de rentabilité est à définir également en amont car il peut s’agir d’un chiffre d’affaires, du taux de marge ou encore de la récurrence de commandes.

Il est bien évident, que le but de l’ACTION BASED MARKETING n’est pas de stopper net, la recherche de prospects à convertir en clients, ni que toutes les autres actions marketing sont à annuler. L’ACTION BASED MARKETING est un module de stratégie qui va se focaliser sur des entreprises qui ont les caractéristiques spécifiques et communes définies par la notion de rentabilité.

C’est là que le Market[SELL]ing® englobe l’ACTION BASED MARKETING, car cette stratégie va enjoindre tous les services de l’entreprise à agir sur un compte ou des comptes similaires. Le but est principalement de combiner les activités de marketing et commerciale sous la même stratégie. Le but est que tous les protagonistes de l’entreprise travaillent ensemble pour s’assurer que le message envoyé est perçu, entendu et compris par les clients. C’est la suppression des silos au profit d’une action commune. Il est donc important d’expliquer et d’accompagner cette vision au sein de l’entreprise. Nombre de nos clients utilisent le biais du messager en nous demandant d’intervenir pour présenter et expliquer, l’ACTION BASED MARKETING et le Market[SELL]ing®

Comment l’ACTION BASED MARKETING transforme l’objectif ordinaire ?

Si l’on considère que celles et ceux qui vont être les plus sensibles à l’ACTION BASED MARKETING, sont les KAM, Responsables Grands Comptes, cette approche va être idéale car elle ne va pas révolutionner leur quotidien mais leur demander de regarder autrement leur potentiel pour optimiser leurs résultats.

Il est évident que tous les clients comptent pour une entreprise, mais si l’on décide de s’arrêter quelques instants sur le parc clients, on s’aperçoit qu’ils sont tous très différents. Ne serait-ce que dans le temps que l’entreprise leur consacre rapporté au chiffre d’affaires ou à la marge.

Pour développer plus de résultats,
il vaut mieux se focaliser sur les comptes les plus rentables.

C’est une sorte de lapalissade, mais bien souvent on ne l’applique pas.

Pour obtenir une croissance plus élevée,
il est préférable de concentrer davantage
ses efforts sur les comptes les plus rentables que sur les autres.

Si toute croissance est positive, il est vrai qu’ 1% de plus chez un client à faible rentabilité n’aura pas l’impact des 1% chez les comptes positionnés dans le peloton de tête. Les clients que l’on va chercher alors qu’ils ne correspondent pas parfaitement à ce que l’entreprise propose ne doivent plus faire partie de ceux pour qui l’entreprise investit. Bien que la fierté d’avoir signé existe, il faut mettre de côté le plaisir ou l’égo au profit de la rentabilité et de l’action de groupe.

Le premier changement de regard se positionne ici dans la sélection des clients et des grands comptes. Les KAM et Responsables Grands Comptes doivent se focaliser sur les clients les plus susceptibles d’augmenter vos résultats. Le potentiel de réussite est là et il apportera une meilleure confiance en soi, plus d’envie de poursuivre l’action et aux commerciaux qui sont au front.

Si cette politique est souvent mise en œuvre dans les entreprises, ou plus précisément souhaitée, elle n’est pas toujours explicitement exprimée. Là encore, il s’agit d’un travail en commun et non individuel du service commercial car l’on va faire appel à toutes les compétences pour mettre en place la stratégie ACTION BASED MARKETING.

Définir votre client idéal

Pour les actions d’inbound marketing, dans l’univers du marketing en général, on est habitué à définir des personas. On s’intéresse à l’individu. Ce n’est pas réellement le cas de L’ACTION BASED MARKETING qui va concentrer ses actions vers une typologie d’entreprises plutôt que vers un individu. C’est la vraie différence à ne pas oublier lorsque l’on décide de mettre en place l’ACTION BASED MARKETING.

La première étape consiste à déterminer ce que l’entreprise estime être rentable et à regrouper les clients qui en sont les plus approchants. Il pourra s’agir du nombre de commandes mensuelles, ou du chiffre d’affaires, de la marge ou encore de ratios qui seront mis en place en interne. Le temps passé est une donnée fondamentale quand il s’agit de ratios de rentabilité. L’éloignement peut être un frein à la rentabilité, ou à la rapidité temps de prise de décision.

En d’autres termes, le seul chiffre qu’il soit d’affaire ou celui de la marge n’est pas forcément le meilleur référent de rassemblement des clients.

Là où le temps joue encore son rôle c’est dans la définition du bon client. Vaut-il mieux un client one-shot pour un gros coup ou un client sur le très long terme avec moins d’argent gagné à chaque fois ? 

Ce sont les données de l’entreprise et ses spécificités qui vont définir la classification de rentabilité à lancer une stratégie ACTION BASED MARKETING. 

Une fois réalisé, il devient possible de mettre en place la stratégie et ses outils.

Comment fonctionnent les Comptes sélectionnés pour l’ACTION BASED MARKETING ?

Une fois identifiés, ces comptes ne sont pas encore des proies faciles. Il est nécessaire de comprendre leur fonctionnement et notamment leurs manières et leurs règles pour prendre des décisions. Bien que nous ne parlions pas de personna, il faut savoir qui sont les décideurs au sein de ces comptes. Ce sont les éléments clés de cette étape. 

La collecte de données est quotidienne pour pouvoir améliorer sa campagne. Tous les membres de l’entreprises sont une fois encore impliqués car il ne s’agit pas de connaître une personne chez le client mais le client lui-même. La comptabilité a des informations, au même titre que le marketing sait quel contenu il consomme, et que l’équipe commerciale maîtrise la roue du pouvoir et de la décision.

Quels contenus créer et quels messages faire passer ?

La cible étant maintenant connue, il faut lui parler. Et savoir quel contenu s’adresse à qui. Car on s’adresse directement aux parties prenantes et aux entreprises. Il faut donc comprendre leurs problèmes spécifiques et montrer comment vous pouvez les résoudre au travers de vos messages et vos images.

N’oubliez pas que le principe de l’ACTION BASED MARKETING réside dans le fait qu’il est personnalisé pour ces entreprises. C’est pourquoi le contenu doit leur parler spécifiquement et ne pas être générique.

Le contenu valorise les produits et services mais il doit surtout répondre aux problématiques de prises de décision, d’organisation qui auront été repérées pour chaque groupe de comptes.

Choisir les meilleurs canaux pour les campagnes d’ACTION BASED MARKETING

Tout le travail de définition de la rentabilité, de sélection des comptes, d’apprentissage de leur fonctionnement serait vain, sans transmettre les messages aux bonnes personnes, de la bonne manière, aux bons endroits et aux bons moments. Il faut comprendre où ces parties prenantes passent leur temps en ligne et quel est leur état d’esprit lorsqu’elles sont sur des plateformes sociales, à quels réseaux elles appartiennent, ce qu’elles lisent.

A titre d’exemple, si la cible est dans l’univers de la conception graphique, il est probable qu’elle passe plus de temps sur Pinterest que sur LinkedIn. A l’inverse en ciblant des directeurs financiers, le contenu devra plus être diffusé dans les pages des Echos ou sur des sites spécialisés.

Coopération entre les départements de l’entreprise

Si le KAM ou Responsable Grands Comptes est plus à même de classer les clients, il n’a pas pour autant le monopole. L’entreprise menant déjà des actions marketing avec une stratégie de contenu, la connaissance de qui consomme quoi revient au marketing. Ces deux informations n’ont une réelle valeur qui si elles sont rassemblées. Elles vont permettre de classer les comptes en fonction de leur rentabilité et de leur type de consommation de contenu.

Le service commercial n’a pas pour fonction de développer du contenu, en revanche il intervient dans les phases de diffusion et de crédibilisation de ce même contenu. Sans l’apport du marketing, il ne peut pas mettre en application l’Account Based Management. Ainsi donc, les deux services doivent travailler de concert pour que le contenu ciblé donne confiance à l’entreprise cible et que le commercial le maîtrise pour pouvoir le transmettre à nouveau en connaissance des règles de décisions internes.

Fréquence vs rentabilité de la diffusion de contenu

Les deux denrées rares auxquelles l’ACTION BASED MARKETING fait appel, sont le temps de l’entreprise vendeuse et l’attention de l’entreprise cible. Les deux sont aujourd’hui réduites au strict minimum. Les KAM ou Responsables Grands Comptes ne peuvent consacrer plus de temps et les décideurs sont tellement submergés d’informations que leur attention n’est quasiment plus atteignable.

Il est donc important de mettre en place avec le service marketing un plan de diffusion du contenu séquencé et adapté à chaque cible.

Nulle n’est besoin de contacter régulièrement un client important mais qui ne pose pas de problème de réassort, un entretien suffira, alors qu’une cible très prospectée à la méthode de prise de décision rapide et courte devra être tout le temps sous tension.

Faut-il mettre en place une stratégie d’ACTION BASED MARKETING ?

La conclusion est surtout de dire, êtes-vous prêt à mettre en place une telle stratégie. Vos équipes commerciales sauront-elles trier et accepter de « lâcher » des clients sympas et faciles mais qui ne sont pas rentables pour l’entreprise ? Le service marketing a-t-il une position suffisamment proche des clients pour récupérer toute l’information nécessaire à l’établissement des groupes à cibler ? L’état d’esprit au sein de l’entreprise est-il prêt pour désiloter les actions ?

L’ACTION BASED MARKETING est adaptée aux entreprises qui ont beaucoup de clients avec un certain nombre rentable. Cette démarche s’adapte, cependant, à toutes les entreprises qui comprennent qu’un même message ne peut pas atteindre tout le monde avec le même effet et que c’est l’hyper adaptabilité qui fait gagner du temps, de l’énergie et finalement de l’argent.