Le contenu de marque n’est pas que digital
Avant de penser à énumérer tous les éléments qui peuvent constituer le contenu de marque que diffuse une entreprise, il est fondamental de savoir à quoi sert le contenu.
Il va servir à donner Confiance et pourra être visuel ou écrit ou entendu utilisant différents supports. Il va influencer la Confiance de celle ou celui qui le reçoit afin de lui permettre de passer à l’étape suivante, celle qui lui permet de prendre une décision. Il ou elle va donc avoir besoin de conseils, de rassurance et donc de Crédibilité de la part de l’entreprise et de tous ses protagonistes. Contrairement à ce que l’on pourrait penser avec le tout digital, cette phase passe encore beaucoup par le mode oral ainsi que par des éléments hors du web et des réseaux sociaux.
Ainsi donc le contenu est le lien à toutes les étapes d’un achat quand l’entreprise ou la marque échange avec ses parties prenantes. On pense en premier lieu aux prospects et clients, mais il est bon de ne pas oublier et donc d’intégrer dans le champ des personnes touchées par le contenu, les partenaires, les fournisseurs, et les collaborateurs, ces derniers pourraient d’ailleurs se trouver en pole position.
Puisque nous parlons des collaborateurs, ce sont eux qui détiennent le plus gros pouvoir de diffusion du contenu de l’entreprise. Ce sont eux qui écrivent aux parties prenantes, qui répondent et argumentent auprès des clients, et qui parlent tout simplement de leur entreprise et donc de leur métier.
Avec cette vision de la place occupée par le contenu, nous pouvons largement estimer la part du digital inférieure à 30%. Les 70% restants sont partout ailleurs. Car le contenu est tout. Mais attention, il ne peut pas être n’importe quoi.
Le contenu de marque est partout
Nous incluons dans le digital, le site web, les réseaux sociaux, le blog … Tous les supports imprimés depuis la carte de visite jusqu’au bilan financier constituent une part du contenu non digital. Quant à la décoration de l’entreprise, elle fait aussi partie du contenu non digital. La plus importante part, bien loin devant toutes les autres, étant tous les propos tenus oralement par tout le monde à chaque instant. Par téléphone, c’est la réponse à un appel entrant, la relance comptable, la prospection, la relation clients, le service après-vente. Physiquement ce sont les rendez-vous commerciaux, les discours du dirigeant, les réunions, la participation à des événements, et encore bien d’autres. Nous approchons là, la culture d’entreprise qui une fois bien acquise permet aussi d’assurer l’utilisation du bon contenu.
Dans cette liste non-exhaustive, nous n’incluons pas ce que les parties prenantes disent de l’entreprise, le fameux bouche-à-oreille, ou tout simplement les avis donnés.
Le contenu est donc l’affaire de tout le monde, à tout moment. En revanche, il ne peut pas être laissé au libre arbitre de chacun. Il doit être construit, structuré, orchestré, par l’entreprise elle-même, afin que celles et ceux qui le diffusent, le fassent bien. Il n’y a rien de pire qu’une entreprise dans laquelle personne n’est en mesure d’exprimer de la même manière ce qu’elle propose et ce qu’elle offre. D’aucuns iront ajouter à chaque phrase des « petits » par peur de trop en dire ou parce qu’ils n’ont pas l’habitude de parler devant du public, d’autres à l’inverse promettront ce qu’elle n’est pas en mesure de réaliser pour se valoriser ou par crainte d’être en dessous de l’attente. Les mots clés qui la caractérisent ne seront pas utilisés, pire, les mots choisis seront ceux que la concurrence s’est appropriée.
La stratégie du contenu éditorial
La première règle pour s’assurer de la bonne diffusion du bon contenu par autrui est de construire une stratégie de contenu et de le concevoir pour chaque entité afin de limiter l’improvisation.
Ces 70% sont les plus importants car à l’inverse du contenu digital, il n’y a pas qu’un seul juge. Une grande part du contenu digital est écrit pour Google, afin qu’il place l’entreprise en haut du podium. On produit donc du contenu afin d’être repéré par les robots, analysé comme intéressant et donc valorisé lors des recherches des internautes.
Mais prenez le texte orienté SEO, celui qui parle à Google, et déclamez-le à un client, le doute devrait vite s’installer quant à votre santé mentale. Le contenu que l’on diffuse oralement est un assemblage méticuleux d’empathie, de connaissance, de stratégie, de séduction, de preuve, d’humour, de sérieux, et plus encore, dont les pourcentages qui le composent vont être à arbitrer à chaque échange.
Il apparaît donc fondamental de lier le contenu écrit, imprimé, avec celui déclamé.
100% du contenu de marque diffusé doit être maîtrisé par l’entreprise.
Quelle solution pour une bonne diffusion ?
La solution est donc dans le rapport entre les équipes qui composent ce contenu et celles qui le diffusent.
Le silo que l’on connaît entre ces deux équipes n’a plus le droit d’exister car le client lui regarde et cherche l’information de tout côté. Ces deux équipes doivent donc maîtriser le fond du contenu de manière identique pour ensuite lui appliquer la forme qui leur est propre.
